빅데이터 분석을 활용한 스크린스포츠 현황 추이 및 인식 분석 연구

1. 연구대상

본 연구는 네이버 다음의 뉴스, 블로그, 웹, 카페, 지식인을 수집채널로 선정하였으며, 자료검색을 위한 검색어는 ‘스크린스포츠’를 사용하였다. 또한 자료 분석기간은 2018년 1월 1일부터 2019년 12월 31일까지 총 2년의 기간으로 선정하였으며, 키워드는 60개로 한정하였다. 분석 데이터 정보는 <표 1>과 같다.

표 1.

분석데이터 정보

2. 조사도구

본 연구는 빅데이터의 대표적인 분석 기법인 텍스트마이닝, TF-IDF, 감성분석, 의미연결망분석을 실시하였다. 텍스트마이닝이란 정보검색과 추출 그리고 자연어처리 기술을 통해 유용한 지식과 패턴을 텍스트로부터 발견하는 기술이다(한진성, 윤지환, 2016). 하지만 단어의 빈도가 높다고 해서 그 단어가 핵심단어라고 판단할 수 없기에 TF-IDF를 실시하였다(이지혜, 이정학, 이재문, 2018).

TF-IDF(Term Frequency - Inverse Document Frequency)는 다수의 문서 군이 주어질 때 특정 단어가 한 문서 내에서 얼마만큼 중요한지를 나타내는 통계적 수치를 뜻하는 단어의 중요도 가중치를 말한다(한성수, 양동우, 2017). 감성분석은 텍스트마이닝의 관련 분야로서 소셜미디어의 정형 및 비정형 텍스트의 긍정과 부정 그리고 중립에 대한 선호도를 판별하는 기술이며(강만모, 김상락, 박상무, 2012), SNS, 마케팅, 소비자 불만사항 등 다양한 범위에서 폭넓게 활용이 가능하다(김수현, 이영준, 신진영, 박기영, 2019). 의미연결망분석은 단어(노드)들이 가지고 있는 구조적 관계인 네트워크를 파악하고 그 의미를 분석하는 방법으로(Wasserman & Faust, 1994; 최윤정, 권상희, 2014) 단어와 단어 간의 동시출현 관계와 연결 관계 형성을 통해 텍스트의 의미를 분석하는 방법이다(이수상, 2014).

또한 본 연구는 데이터 수집 및 결과에 대한 객관성 및 신뢰성 있는 정제작업을 위해 전문가집단(빅데이터 연구경험이 있는 1인, 스포츠마케팅 박사 1인)과 함께 정제 작업을 실시하였으며, 데이터 정제 정보는 <표 2>와 같다.

표 2.

데이터 정제 정보

3. 자료처리

본 연구는 자료수집 및 텍스트마이닝, TF-IDF를 분석하기 위하여 소셜 매트릭스 프로그램인 텍스톰(textom)을 활용하였으며, 의미연결망분석과 연결정도 중심성을 분석하기 위하여 Ucinet6에서 NetDraw기능을 통해 시각화 및 CONCOR(군집)분석을 실시하였다. CONCOR분석은 단어 간의 동시출현 매트릭스의 피어슨 상관관계분석을 토대로 단어들의 블록 식별 및 관계를 파악해준다(김해원, 전채남, 2014).

1. 빅데이터 분석 결과

스크린스포츠에 대한 빅데이터 분석을 실시한 결과 나온 단어 빈도, TF-IDF, 연결중심성은 다음 <표 3>과 같으며, 핵심 단어를 보다 시각적으로 돋보이게 하고자 워드 클라우드를 실시한 결과는 다음 <그림 1>과 같다.

표 3.

빅데이터 분석 결과

그림 1.

워드 클라우드 결과

분석결과, 빈도 순위로는 스크린스포츠(21,456), 스크린골프(4,923), 스크린야구(2,527), 실내스포츠(1,615), 레전드히어로즈(1,193), 게임(1,064), 체험(719), 스크린테니스(649), 영화(633), 스포츠센터(564) 등의 순서로 나타났다. TF-IDF 순위로는 스크린골프(6659.15), 스크린야구(4029.85), 실내스포츠(3031.94), 레전드히어로즈(3030.70), 게임(2436.39), 스크린테니스(2334.79), 체험(1920.12), 영화(1785.19), 스포츠센터(1654.82), 스크린골프대회(1652.62) 등의 순위로 나타났다. 연결정도중심성 순위로는 스크린스포츠(0.137), 스크린골프(0.039), 스크린야구(0.035), 실내스포츠(0.025), 레전드히어로즈(0.016), 게임(0.012), 스크린테니스(0.011), 체험(0.009), 복합놀이공간(0.008), 스크린볼링(0.008) 등의 순위로 나타났다.

2. 감성분석 결과

스크린스포츠에 대한 감성분석을 실시한 결과 나온 단어의 빈도는 다음 <표 4>와 같다. 분석결과 스크린스포츠에 대한 긍정비율로 84.04%, 부정비율을 15.96%으로 나타나면서 긍정비율이 압도적으로 높게 나타났다. 긍정단어로는 좋다(733), 추천(324), 대중적이다(240), 이색적이다(229), 재미있다(226) 등으로 나타났으며, 부정단어로는 주의(199), 어렵다(52), 난해하다(42), 걱정하다(34), 힘들다(33) 등으로 나타났다.

표 4.

감성분석 결과

3. 의미연결망분석 결과

텍스트마이닝을 통해 추출된 매트릭스 데이터를 토대로 Ucinet6를 활용하여 네트워크 시각화 및 CONCOR분석을 실시하였으며, 결과는 다음 <그림 2>, <그림 3>과 같다. 네트워크 중심도 값은 13.109%로 나타났다.

그림 2.

네트워크 시각화 결과

그림 3.

CONCOR 시각화 결과

분석결과 4개의 그룹이 형성되었으며, 그룹명과 단어에 대한 결과는 다음 <표 5>와 같다. 첫째, 스크린볼링, 스크린양궁, 스크린승마, 스크린컬링, 스크린사격 등의 단어가 그룹으로 형성되면서 이를 ‘스크린스포츠’로 명명하였다. 둘째, 테마파크, 가상현실, 첨단기술, 융복합, 체험 등의 단어가 그룹으로 형성되면서 이를 ‘융복합 스크린스포츠 테마파크’로 명명하였다. 셋째, 스크린야구, 리얼야구존, 스트라이크존, 회식, 브랜드 등의 단어가 그룹으로 형성되면서 이를 ‘스크린야구’로 명명하였다. 넷째, 날씨와 계절, 실내스포츠, 스크린테니스, 미세먼지, 문화생활공간이 그룹으로 형성되면서 이를 ‘날씨와 계절’로 명명하였다.

표 5.

CONCOR 분석 결과

4. 범주화 결과

스크린스포츠에 대한 빅데이터 분석 결과를 토대로 전문가집단(스포츠마케팅 교수 1인, 스포츠마케팅 박사 1인)과 함께 범주화를 실시하였으며, 결과는 다음 <표 6>과 같다. 범주화 결과, 스크린스포츠, 융복합 스크린스포츠 테마파크, 날씨와 계절, 감성, 마케팅으로 범주화 되었다. 스크린스포츠는 스크린골프, 스크린야구, 스크린테니스, 스크린볼링, 스크린축구, 스크린양궁, 스크린사격, 스크린낚시, 스크린걸링, 스크린승마로 총 10개의 스크린스포츠 종목들이 추출되었다. 융복합 스크린스포츠 테마파크는 레전드히어로즈, 복합놀이공간, 테마파크, 가상현실(VR), 융복합이 추출되었다. 날씨와 계절은 날씨, 계절, 미세먼지가 추출되었다. 감성은 긍정(좋다, 추천, 대중적, 이색적, 재미)과 부정(주의, 어렵다, 난해, 걱정, 힘들다)으로 나타났으며, 마케팅은 이색데이트, 주차장이 추출되었다.

표 6.

빅데이터 범주화 결과

1. 스크린스포츠

스크린스포츠에서 스크린골프, 스크린야구, 스크린테니스, 스크린볼링, 스크린축구, 스크린양궁, 스크린사격, 스크린낚시, 스크린컬링, 스크린승마가 추출되면서 현재 스크린스포츠에서 다양한 종목으로 파생 시장이 형성되어 운영되고 있음을 확인할 수 있었다. 특히 스크린골프와 스크린야구가 가장 높은 빈도 순위를 차지하고 있었으며, 스크린골프는 스크린야구의 빈도 수 보다 약 2400건 높게 나타나면서 스크린스포츠를 대표하는 종목임을 확인할 수 있다.

스크린골프는 스크린스포츠 분야에서 1990년 후반에 시작된 최초의 스포츠 종목으로서, 스크린스포츠 산업 규모에서 높은 시장 비율을 차지하고 있다. 한국골프산업백서 2018에 따르면 스크린골프장(25.9%)이 실외골프장(12.8)과 실내 골프연습장(2%) 보다 높은 시장 규모를 차지하면서 골프산업 발전에 중요한 축을 이루고 있다고 하였다. 이는 스크린골프가 스크린스포츠의 대표적인 특징인 시간, 공간, 금전적 제약 요인을 해소해 줌으로써, 20~30대 신규 골프인구를 유입하는데 결정적인 역할을 하면서(유원골프재단, 2019) 골프산업 시장을 견인하는 지대한 역할을 담당하고 있다.

하지만 김경섭(2019)은 VR을 활용한 스포츠 복합 테마파크의 증가로 인해 이제는 더 이상 스크린골프 브랜드 간의 경쟁이 아닌 스크린야구와 같은 모든 스크린스포츠가 경쟁구도로 형성될 수 있음을 제시하였다. 특허청(2019)의 보고서에 따르면 2016년~2018년 가상현실 스포츠 분야 국내 특허출원은 357건으로, 2013년~2015년보다 69%가량 큰 폭으로 증가하였다고 보고하였다. 이를 종목별로 살펴보면, 스크린골프(79->107건), 스크린야구(24->67건), 스크린테니스(1->4건), 스크린볼링(2->3건), 스크린축구(3->5건), 스크린양궁과 사격(17->24건), 스크린낚시(2->13건), 스크린컬링(1-4건), 스크린승마(7-6건)으로 나타났다.

스크린승마를 제외하면 모든 스크린스포츠 종목이 증가하였으며, 특히 스크린골프는 35% 소폭 증가한 것에 반해 낚시 550%, 컬링과 테니스 300%, 스크린야구 179%가 급증하면서 스크린골프와 같이 다양한 스크린스포츠의 기술이 성숙 단계에 이르면서 스크린스포츠 시장 성장과 다양한 스크린스포츠 종목의 잠재 가능성을 보여주고 있다. 따라서 스크린골프와 스크린야구에 대한 연구에만 국한하지 말고 다양한 스크린스포츠 종목에 대한 활발한 연구 활동을 통해 각 스크린스포츠에 걸맞은 마케팅 전략을 제시해줄 필요가 있겠다.

2. 융복합 스크린스포츠 테마파크

융복합 스크린스포츠 테마파크에서 레전드히어로즈, 복합놀이공간, 테마파크, 가상현실(VR), 융복합이 추출되면서 4차 산업혁명에서 스크린스포츠가 새로운 놀이공간이자 테마파크인 융복합 스크린스포츠 테마파크로 불리고 있음을 확인하였다. 이에 대표적인 스크린스포츠 테마파크로 레전드히어로즈가 추출되었다. 레전드히어로즈는 야구, 축구, 승마, 컬링, 볼링 등과 같은 다양한 스크린스포츠를 남녀노고 누구나 언제 어디서든 즐길 수 있는 대표적인 스크린스포츠 테마파크이다.

즉, 스포테인먼트의 대표적인 시설인 스크린스포츠는 최첨단 기술인 가상현실과 스포츠의 융복합으로 인해 4차 산업을 대표하는 새로운 문화공간으로 탄생하게 된 것이다. 이재문, 김재환(2019)은 스포츠와 놀이 그리고 ICT가 접목된 신개념 융복합형 스포츠 테마파크의 시대가 도래했음을 제시하면서 본 연구의 결과를 지지해주고 있다. 하지만 최의열, 전용배, 이경민(2018)은 현재 스크린스포츠 테마파크는 상용화를 이루면서 광역 도시를 중심으로 점차 영역을 확대해가고는 있지만 스크린골프처럼 대중성 확보 및 보편화를 이루지는 못했다고 하였다. 따라서 단일 스크린스포츠 종목뿐만 아니라 4차 산업혁명에서의 새로운 놀이터이자 문화공간인 융복합 스크린스포츠 테마파크에 대한 대중화 마케팅 전략 연구 또한 매우 중요하다 하겠다.

3. 날씨와 계절

날씨와 계절에서 날씨, 계절, 미세먼지가 추출되면서 스크린스포츠와 날씨와 계절 그리고 미세먼지와의 상관성을 확인할 수 있었다. 한국은 계절과 지형에 따라 기상, 기후가 지역마다 달라 여가활동 시 날씨의 영향을 받기 쉽다(조정형, 김영재, 2016). 이처럼 비바람과 눈 그리고 온도 등과 같은 날씨는 야외스포츠를 즐기는데 제약 요인이라 하겠다. 하지만 스크린스포츠는 IT기술을 활용하여 스포츠 활동에 적절한 공간을 제공해주면서 날씨와 같은 외부적 제약에 구애받지 않고 1년 365일 모든 계절 스포츠를 즐길 수 있다는 장점을 지니면서 이와 같은 결과가 나타난 것으로 사료된다.

또한 대기오염물질인 미세먼지가 함께 추출되었다. 이는 미세먼지의 심각성으로 인해 외부활동에 대한 국민들의 불안감이 가중되면서 미세먼지에 취약한 야외스포츠에서 실내 스포츠가 가능한 스크린스포츠로 시선이 전환된 것으로 사료된다.

김명미(2019)는 학교체육의 환경적 문제인 미세먼지로 인한 야외체육수업결손 방안으로 가상현실(VR) 스포츠 도입을 제안하였으며, 사혜지, 한지훈, 이민석(2019)은 기후변화 문제인식이 성과기대, 노력기대, 사회적 영향, 촉진조건에 긍정적 영향을 미치면서 미세먼지 문제인식 확대는 실외 여가스포츠 이용에 있어 사회적, 환경적, 개인적 불편함을 인지하게 만들었고 여가스포츠 활동에서 스크린 스포츠를 지각하는 용이성이나 유용성에 큰 영향을 미친다고 하였다.

즉, 소비자들은 대기 미세먼지 농도가 높을 경우, 이를 회피하기 위해 스크린스포츠를 이용하기 때문에 실내공기질 관리에 주의를 기울일 필요가 있겠다. 따라서 스크린스포츠는 소비자들에게 건강하고 쾌적한 실내 환경을 제공해주기 위해 항상 시간대별 적정온도를 유지하고 미세먼지 농도를 수시로 체크하여 청소와 함께 하루 3번의 30분 환기를 통해 정체된 오염물질을 제거하여야 할 것이다. 또한 한국소비자원(2019)의 스크린골프장 실내공기질 안전실태조사에 따르면 스크린골프장 15개소(서울, 경기, 충북) 중 7개소가 공기청정기를 설치하지 않았으며, 공기청정기를 설치한 스크린골프장 보다 높은 미세먼지 농도를 나타냈다. 따라서 공기정화식물 및 공기청정기를 설치하여 최대한 오염물질의 농도를 낮출 필요가 있으며, 이를 매뉴얼로 만들어 전 직원이 함께 공유하고 기록하여야 할 것이다. 특히 이를 SNS 또는 매장에 소비자들이 볼 수 있도록 홍보하여 미세먼지와 같은 오염물질로부터 안전한 환경을 구축했음을 알릴 필요도 있겠다. 이처럼 소비자들에게 보다 쾌적한 환경을 제공하기 위한 다양한 노력이 필히 요구되겠다.

4. 감성

감성에서 긍정(좋다, 추천, 대중적, 이색적, 재미 등)과 부정(주의, 어렵다, 난해, 걱정, 힘들다 등)으로 나타났으며, 비율은 긍정 84.04%이 부정 15.96%보다 압도적으로 높은 비율을 나타내고 있었다.

스크린스포츠에 대한 소비자들의 감성은 좋다, 추천, 대중적, 이색적, 재미 등과 같은 긍정 키워드가 다수 추출되면서 대다수의 소비자들이 스크린스포츠에 대해 매우 만족해하는 것으로 나타났다. 이는 스포츠에 IT의 최첨단 기술이 접목하여 새로운 스포츠 활동 환경과 시스템을 제공해줌으로써, 소비자들의 관심과 흥미를 유도한 것으로 보인다. 특히 스크린스포츠는 스크린골프가 대다수의 시장 점유율을 차지하고 있었지만 이제는 스크린야구를 시작으로 축구, 양궁, 볼링, 사격, 테니스 등의 다양한 스포츠 종목으로 확대되면서 취미, 여가, 게임 등의 목적으로 스크린스포츠에 적극적으로 참여하고 있음을 확인할 수 있었다.

하지만 부정적 비율 또한 15%를 넘고 있기 때문에 이를 간과하고 넘어가서는 안 될 것이다. 부정 키워드를 살펴보면 주의(199건)가 가장 높은 순위를 차지하고 있었다. 이는 스크린스포츠 소비자들이 안전성 측면에서 심각한 위협에 노출되고 있다는 것을 확인할 수 있었다.

한국소비자원(2018)의 스크린야구장 안전실태조사 보고서에 따르면 스크린야구장 안전사고 위험 경험 여부에서 35%가 위험을 경험했으며, 7.8%는 실제 안전사고를 경험하거나 목격을 한 것으로 나타났다. 또한 스크린야구장 관련 개선사항으로 ‘보다 다양한 보호장구 구비 및 위생적·체계적 관리가 79.8%가장 높게 나타났으며, 다음으로 ’안전 수칙에 대한 상세한 안내 및 설명‘(65.6%)과 ’사고 발생을 대비한 책임 보험 가입‘(65.6%)이 개선사항으로 지적되기도 하였다. 특히 스크린야구장의 안전사고 발생 예방 노력에서도 57.4% 부족하다고 답변하여 안전사고의 심각성을 확인할 수 있었다. 이는 스크린야구만의 문제가 아니며, 스크린스포츠 소비자들이 보다 안전하고 쾌적하게 이용할 수 있도록 안전사고 예방을 위한 다양한 노력이 필히 요구되겠다.

이를 위해 스크린스포츠 소비자들이 보기 쉬운 위치에 가독성 높은 안전수칙 포스터를 부착하고 안전수칙 교육을 받은 직원이 직접 그 내용을 이해하기 쉽게 설명 및 안내할 필요가 있다. 또한 보호장구를 연령별, 성별, 사이즈별로 구비하여 모든 소비자들이 불편함 없이 착용할 수 있도록 하고 파손된 보호장구에 대해서는 즉시 처분하여야 할 것이다. 특히 보호장구 위생관리를 위해 지속적인 소독과 관리가 이루어져야 할 것이다.

5. 마케팅

미케팅에서 이색데이트, 주차장이 나타났다. 최근 커플들은 영화관, 카페, 맛집, 놀이공원 등의 틀에 박힌 데이트 코스와 덥거나 추운날씨와 미세먼지라는 외부의 환경적 요인으로부터 벗어나고자 다양한 스포츠를 손쉽게 즐길 수 있는 스크린스포츠로 시선이 집중되고 있다. 특히 스크린스포츠는 기존의 일반 스포츠와는 달리 성별과 실력, 나이에 따라 난이도와 핸디캡 적용이 가능하고 또한 큰 실력차이를 나타내고 있지 않기 때문에 커플들의 데이트 코스로 큰 인기를 얻고 있는 것이다(강석오, 2018; 김경수, 2017; 서민교, 2018).

이에 커플들을 대상으로 한 마케팅 전략으로 커플티를 입고 오는 커플에 대해서는 커플요금제를 통해 가격 차등을 적용할 필요가 있고 크리스마스, 화이트데이, 발렌타인데이 등과 같은 이벤트 날에는 커플들에 대한 과감한 할인가를 적용하여 스크린스포츠를 연인들 간의 필수 데이트 코스라는 이미지를 굳혀나갈 필요가 있겠다. 또한 본 연구에서는 ‘학생’ 키워드도 함께 추출되었다. 따라서 중고교 청소년 학생들에 대한 커플 이벤트도 함께 진행하여 미래 주 소비세대에 대한 장기적인 관리와 함께 2:2, 3:3 그룹 커플 가격할인, 커플존, 커플 보호장구 제공 등의 이벤트를 통해 최대한 많은 커플들을 유입하기 위한 노력이 필요하겠다.

다음은 주차장이 추출되었다. 백승헌, 김기탁(2019)은 스크린골프장에서 주차장의 중요성을 강조하였으며, 류성옥(2015)은 스크린골프장 이용자들이 주차장 확보를 가장 중요한 선택 기준으로 삼았고 추가 비용을 지불해서라도 주차공간을 확보받기를 원한다고 하였다.

이처럼 스크린스포츠는 주차장 확보가 매우 중요하며, 주차공간 확보를 위한 노력이 요구된다. 하지만 스크린스포츠 대다수의 매장은 상가 안에 있기 때문에 면적 등의 이유로 주차장 확보에 큰 어려움을 겪고 있으며, 또한 도심 속 상가에서 주차 공간을 확대하기란 쉽지가 않다.

따라서 주차 공유 어플과 제휴하여 실시간으로 주차 공간을 제공해주는 서비스를 실시할 필요가 있겠다. 주차 공유 어플은 주차공간, 사전예약, 만석 여부, 위치 안내 등의 서비스를 제공해주기 때문에 소비자들이 주차 걱정 없이 스크린스포츠를 방문할 수 있다. 비용 또한 저렴하며, 일정 비용은 스크린스포츠 측에서 부담해준다면 소비자들의 주차에 대한 불편을 덜어줄 수 있을 것이다.