확장된 목표지향적 행동모델을 통한 중년 골프참여자의 재방문의도 분석
초록
본 연구는 골프에 참여하는 중년을 대상으로, 확장된 목표지향적 행동모델을 이용하여 중년 골프참여자의 골프장 재방문의도를 분석하고자 하였다. 자료수집은 편의표본추출법과 자기평가기입법을 사용하여, 유효표본 총 238부를 수집하여 분석하였다. 자료 처리는 SPSS 및 AMOS 프로그램을 사용하였으며, 빈도분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 상관관계분석, 그리고 구조방정식 경로분석을 통해 자료 분석을 진행하였다. 이를 통해 진행된 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 추가 변인인 선택속성은 태도에 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 확장된 목표지향적 행동모델의 구성요인 중 태도, 긍정적 기대정서, 부정적 기대정서는 열망에 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 확장된 목표지향적 행동모델의 구성요인 중 주관적 규범, 지각된 행동통제는 열망에 유의한 영향을 미치지 않았다. 마지막으로, 확장된 목표지향적 행동모델의 구성요인 중 열망은 재방문의도에 유의한 영향을 미쳤다. 본 연구를 통해 중년 골프참여자의 골프장 재방문의도에 영향을 미치는 요인을 확인하였으며, 특히 재방문 하는 행동에 있어 선택속성의 하위요인 모두와 태도, 긍정적 기대정서, 그리고 부정적 기대정서가 주요 요인임을 발견했다는 점에서 의의를 찾을 수 있다.
Abstract
The purpose of this study is to analyze the golf course revisit intention of middle-aged golf participants by using an extended goal-directed behavior model. To achieve the goal of the study, a total of 238 valid samples were collected and analyzed using the convenient sampling method and the self-evaluation method. SPSS and AMOS programs were used for data processing, and data were analyzed through frequency analysis, validity test, confirmatory factor analysis, correlation analysis, and structural equation model analysis. The results of this study conducted through this process are as follows. First, the selection attribute, an additional variable, had a significant effect on attitude. Second, among the components of the extended goal-directed behavior model, attitude, positive anticipatory emotions, and negative anticipatory emotions had a significant effect on desire. Third, subjective norms and perceived behavioral control did not have significant effect on desire. Finally, desire had significant effect on revisit intention. Through this study, the factors affecting the intention to revisit the golf course of middle-aged golf participants were identified. In particular, it was found that selection attribute, attitude, positive anticipatory emotions, and negative anticipatory emotions were the main factors in revisiting intention.
Keywords:
Model of Goal-directed Behavior, Middle aged, Golf Participants, Revisit Intention, Selection Attribute키워드:
확장된 목표지향적 행동모델, 중년, 골프참여자, 재방문의도, 선택속성I. 서론
코로나 팬데믹 이후 개인의 삶의 의미에 대한 태도와 사회적 가치가 변화하고 있다. 이러한 흐름에서 사회 구성원들의 여가 참여에 대한 의사결정도 바뀌고 있다. 한국 사회의 여러 구성원 중에 중년은 적극적으로 여가 활동에 참여하는 계층이다(강희엽, 서광봉, 2021). 중년기는 노년기를 앞두고 있는 시기로서 다양한 변화를 경험하고 제 2의 인생을 준비하는 중요한 시기이다(윤가경, 김효정, 2021). 이들은 코로나 이전부터 적극적으로 여가 활동을 향유하고 있다(남재준, 2019; 장성운, 김건희, 권순재, 2017). 이들이 여가 참여에 긍정적인 이유는 시간적 그리고 경제적 제약이 별로 없고, 노년기를 준비하며 건강에 대하여 많은 관심이 있는 계층이기 때문이다(이정화, 김경혜, 김경덕, 2014). 따라서, 팬데믹 이후 한국 중년의 여가에 대한 태도와 여가 경험의 변화를 이해하는 것은 중년의 삶을 해석하는 데에 중요하다고 판단된다.
코로나 팬데믹 이후에 한국 중년층이 가장 많이 참여하고 있는 활동 중의 하나인 골프 참여 인구가 지속적으로 증가하고 있는 것으로 조사되고 있다. 한국골프장경영협회(2021)의 자료에 의하면, 골프장 수가 2015년에는 483개, 5년 후인 2020년에는 501개로 증가하였다. 코로나19 전인 2019년에는 18홀 기준 내장객 수가 평균 76,763명이었다. 코로나19 이후인 2020년에는 해외 골프관광객이 국내 골프장의 내장객으로 전환하면서 내장객 수가 평균 83,222명으로 6,459명 증가하였다(김형진, 최석환, 김동기, 2018; 레저신문, 2022). 골프 인구의 증가에서 중년들도 한몫하고 있다. 골프는 시간적, 비용적, 사회 관계적으로 다른 어느 계층보다 중년들이 참여하기에 적절한 여가 활동이기 때문이다. 아울러, 민영남(2016)과 김정식(2016)은 중년들의 골프 참여가 우울감과 스트레스를 감소시키는 등 심리적으로 긍정적인 효과가 있다고 하였다.
이와 같은 이유로 중년은 주기적으로 골프에 참여해야 한다. 이에 중년 골프참여자들은 골프장 재방문에 관심이 높다(김명락, 2013; 육현철, 김성겸, 2014). 재방문은 현장에서의 긍정적 감정, 경험, 주관적 인지 과정을 통해 이루어진다(Oliver, 1993; Rousseau, 1995). 따라서, 고객의 골프장 재방문의도를 높이기 위해서는 서비스에 대한 만족감을 높이고, 고객-종업원 사이의 유대감 형성이 필요하다.
본 연구는 중년 골프참여자의 골프장 재방문의도와 관련된 사회심리적 요인을 이해하기 위하여 ‘확장된 목표지향적 행동모델(EMGB: Extended Model of Goal-directed Behavior)’을 사용하였다. 이는 Perugini & Bagozzi(2001)가 제시한 목표지향적 행동모델(MGB: Model of Goal-directed Behavior)의 예측력을 높이기 위해 확장된 모형이다. 확장된 목표지향적 행동모델을 이용한 행동, 참여, 구매, 관람의도, 그리고 방문행동을 분석한 선행연구들로는 동려민, 강성규, 이정자(2013), 박재형, 이민석, 이철원(2019), 이민석, 김민정, 이철원(2021), 이후석(2019), 윤설민(2014) 등이 있다. 코로나19로 인하여 상황에 맞는 선행연구도 활발히 진행되었다(이경중, 이철원, 김민정, 2021; 이정학, 고세진, 이지혜, 김민준, 2022).
본 연구는 목표지향적 행동모델에 추가 변인으로 ‘선택속성’을 추가하여 확장된 목표지향적 행동모델을 수행하고자 한다. 선택속성은 제품이 가지고 있는 유형적 그리고 무형적 특성으로 소비자가 구매를 결정하는 기준이다. 이는 특정 상품과 비교 상품 간에 구별할 수 있는 기준이기도 하다(고윤호, 2014; 장경희, 2015; 한도령, 2017). 골프장의 선택속성은 이용객이 골프장에서 경험한 물리적, 시설적, 사회 관계적 속성으로 골프장 위치, 그린 상태, 클럽하우스, 캐디의 전문성 등을 포함한다. 이용객들은 골프장의 이와 같은 다양한 선택속성을 경험하고 비교, 평가, 선택하는 과정을 거친다(한윤상, 김연형, 2014). 선택속성과 관련된 선행연구는 소비자행동 연구 분야에서 행동의도와 이용의도, 선호도, 재구매의도, 여가태도 등과 관련하여 이루어졌다(서경도, 2022; 서상운, 양길승, 2018; 신승아, 김종걸, 2019; 이경숙, 하흠, 2018; 최정원, 박진용, 2020).
중년 골프참여자에게 골프장을 선택하는데 있어 다양한 선택속성들을 고려하게 된다. 따라서 중년의 골프장 선택속성을 이해하는 것은 중요하다고 할 수 있으나 이에 대한 연구는 부족하며, 더욱이 중년의 골프장 선택속성과 재방문의도의 관계를 살펴본 연구 또한 부족한 실정이다. 이러한 관점에서, 본 연구는 중년 골프참여자들이 골프장 재방문의도에 영향을 미치는 요인들을 분석하고자 한다.
본 연구를 위해 설정된 가설은 다음과 같다.
가설 1(H1): 중년 골프참여자의 골프장 선택에 있어 편의성은 골프에 대한 태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 2(H2): 중년 골프참여자의 골프장 선택에 있어 비용은 골프에 대한 태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 3(H3): 중년 골프참여자의 골프장 선택에 있어 코스는 골프에 대한 태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 4(H4): 중년 골프참여자의 골프장 선택에 있어 서비스는 골프에 대한 태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 5(H5): 중년 골프참여자의 골프에 대한 태도는 골프에 대한 열망에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 6(H6): 중년 골프참여자의 주관적 규범은 골프에 대한 열망에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 7(H7): 중년 골프참여자의 긍정적 기대정서는 골프에 대한 열망에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 8(H8): 중년 골프참여자의 부정적 기대정서는 골프에 대한 열망에 영향을 미칠 것이다.
가설 9(H9): 중년 골프참여자의 지각된 행동통제는 골프에 대한 열망에 영향을 미칠 것이다.
가설 10(H10): 중년 골프참여자의 골프에 대한 열망은 재방문의도에 영향을 미칠 것이다.
연구모형
Ⅱ. 연구 방법
1. 분석 대상
본 연구는 골프 라운딩을 즐기는 중년을 대상으로 모집단을 선정하였다. 설문 조사는 지속되는 코로나19 상황으로 인해 2022년 4월부터 6월까지 온라인 설문지 및 온라인 설문 업체인 ‘메크로밀 엠브레인’을 통해 수집하였으며, 유효한 표본 수는 총 238부로 나타났다. 설문 방식은 편의표본추출법을 활용하였고, 자기평가기입법을 통해 작성되었다. 연구대상자의 인구통계학적 특성은 <표 1>과 같다.
인구통계학적 특성
2. 연구도구
본 연구에서는 설문지를 조사도구로 사용하여 확장된 목표지향적 행동모델을 통해 중년 골프참여자들의 재방문의도를 분석하였다. 설문 문항은 총 46문항으로 구성되어 있으며, 인구통계학적 특성을 제외한 모든 문항은 본인이 골프 라운딩을 참여했을 때 느꼈던 정도에 따라 1점에서 5점으로 리커트(Likert) 척도로 측정되었다.
본 연구에서는 골프참여자의 의사결정과정에 있어 영향을 미치는 요소들을 확인하기 위하여 Perugini & Bagozzi(2001)가 제시한 목표지향적 행동모델(MGB)을 적용하여, 구성 개념 간 영향 관계를 알아보고자 하였다. 더불어 중년의 골프참여자들이 골프를 참여했을 때 그들의 골프장 재방문의도에 어떠한 영향을 주고 있는지에 대해 변인을 추가하여 ‘확장된 목표지향적 행동모델(EMGB)’을 제시하고자 한다.
기존 목표지향적 행동모델(MGB)의 구성요소인 태도, 주관적 규범, 긍정적 및 부정적 기대정서, 지각된 행동통제, 열망, 과거 행동 빈도, 과거 행동, 최신 경향, 행동의도 등의 요인들을 바탕으로 선행연구(김지웅, 2018; 박성종, 2020; 박해소, 2019; 사혜지, 이철원, 김민정, 이민석, 2018; Perugini & Bagozzi, 2001)와 본 연구의 목적에 맞게 확장된 목표지향적 행동모델을 사용하였다. 세부적으로는 태도 4문항, 주관적 규범 4문항, 긍정적 기대정서 3문항, 부정적 기대정서 3문항, 지각된 행동통제 4문항, 열망 3문항, 마지막으로 재방문의도 4문항이 사용되었다.
확장된 목표지향적 행동모델의 추가 설명 변인인 ‘선택속성’을 측정하기 위하여 최윤동(2008), 유지웅(2021)의 연구를 토대로 본 연구에 맞게 수정하여 18문항으로 구성하였다.
3. 자료처리
본 연구에서 사용된 최종 238부의 설문지는 SPSS와 AMOS 통계프로그램을 이용하여 통계 분석을 실시하였다. 먼저 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였고, 조사도구의 타당도와 신뢰도 검증을 위하여 신뢰도 분석과 확인적 요인분석을 실시하였다. 또한 확장된 목표지향적 행동모델의 태도, 주관적 규범, 긍정적 및 부정적 기대정서, 열망, 지각된 행동통제, 열망, 재방문의도, 그리고 선택속성의 관계를 알아보기 위해 상관관계분석을 실시하였고, 구조방정식 경로모형 분석을 실시하였다.
4. 타당도 및 신뢰도
본 연구에서 사용한 설문 문항의 신뢰도와 타당도를 검증하기 위해 신뢰도 분석과 확인적 요인분석을 실시하였다. 먼저 설문 문항의 내용 타당도 검증을 위해 여가학 전공 교수 1인과 박사 3인으로부터 내용 타당도를 검증하였다. 설문 문항의 내용 타당도를 검증한 후 확인적 요인분석을 실시하여 집중타당도와 판별타당도를 검증하였다. 분석 결과는 <표 2>와 같다. <표 2>에서 제시한 바와 같이 각각의 문항이 가진 개념 신뢰도(CR)와 분산추출지수(AVE) 산출 결과 각각 .7 이상과 .5 이상을 만족하므로 모든 문항에 있어 집중타당도가 검증되었다. 또한 표준 오차추정구간을 통해 판별타당도를 평가하기 위해 각 잠재변수간의 상관계수에 표준오차에 2를 곱한 값을 더하거나 뺐을 때(상관계수± 2 x 표준오차) 모든 변수에서 1을 포함하지 않으므로 판별타당도가 검증되었으며(Anderson & Gerbing, 1988), Cronbach’s α 계수가 모두 .6을 넘으므로 내적 일관성 역시 검증되었다고 할 수 있다.
확인적 요인분석 결과
Ⅲ. 결과 및 논의
1. 상관관계분석
중년 골프참여자들을 대상으로 각 변수 간의 상관관계분석을 실시하였다. SPSS의 Pearson의 적률 상관관계수를 산출한 결과는 <표 3>과 같다.
상관관계 분석
2. 변인 간 인과관계 검증
본 연구에서는 구조모형의 측정 방법으로 최대우도법(maximum likelihood:ML)을 사용하였으며, 모형적합도 검정결과 x²=1259.285, df=817, TLI .904, CFI .913, RMSEA .048로 나타나 연구모형이 적합하다는 것을 확인하였다. 이에 자세한 내용은 <표 4>와 같다.
연구 모형 적합도
또한 변인 간의 인과관계를 검증하여 다음 <표 5>와 같은 결과를 얻었다.
경로분석 결과
먼저 편의성이 태도에 미치는 영향에 관한 가설 분석 결과, 경로계수가 2.559, t값이 2.166으로 나타나 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되어 가설이 채택되었다(p<.05).
둘째, 비용이 태도에 미치는 영향에 관한 가설 분석 결과, 경로계수가 -.656, t값이 –1.989로 나타나 통계적으로 유의한 음(-)의 영향을 미치는 것으로 검증되어 가설이 채택되었다(p<.05).
셋째, 코스가 태도에 미치는 영향에 관한 가설 분석 결과, 경로계수가 .786, t값이 2.140으로 나타나 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되어 가설이 채택되었다(p<.05).
넷째, 서비스가 태도에 미치는 영향에 관한 가설을 분석한 결과, 경로계수가 –3.079, t값이 –2.707으로 나타나 통계적으로 유의한 음(-)의 영향을 미치는 것으로 검증되어 가설이 채택되었다(p<.01).
다섯째, 태도가 열망에 미치는 영향에 관한 가설을 분석한 결과, 경로계수가 –1.010, t값이 –2.903으로 나타나 통계적으로 유의한 음(-)의 영향을 미치는 것으로 검증되어 가설이 채택되었다(p<.01).
여섯째, 주관적 규범이 열망에 미치는 영향에 관한 가설을 분석한 결과, 경로계수가 .011, t값이 .053으로 나타나 통계적 유의성이 검증되지 않아 가설이 기각되었다.
일곱째, 긍정적 기대정서가 열망에 미치는 영향에 관한 가설을 분석한 결과, 경로계수가 1.090, t값이 2.210으로 나타나 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되어 가설이 채택되었다(p<.05).
여덟째, 부정적 기대정서가 열망에 미치는 영향에 관한 가설을 분석한 결과, 경로계수가 .330, t값이 5.286으로 나타나 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되어 가설이 채택되었다(p<.001).
아홉째, 지각된 행동통제가 열망에 미치는 영향에 관한 가설을 분석한 결과, 경로계수가 .105, t값이 .277로 나타나 통계적 유의성이 검증되지 않아 가설이 기각되었다.
마지막으로, 열망이 재방문의도에 미치는 영향에 관한 가설을 분석한 결과, 경로계수가 .225, t값이 2.860으로 나타나 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되어 가설이 채택되었다(p<.01).
3. 변인 간 인과관계 검증에 대한 논의
골프는 중년들에게 신체적, 정서적 그리고 사회적 만족감을 주는 대중적 여가 활동이다. 본 연구는 중년 골프참여자를 대상으로 골프장의 ‘선택속성’의 어떠한 요소들이 ‘재방문의도’에 영향을 미치고 있는지에 대하여 확장된 목표지향적 행동모델을 이용하여 살펴보고자 하였다. 본 연구에서 실시한 분석을 통한 연구 결과와 선행연구에 근거한 구체적 논의는 다음과 같다.
본 연구에서는 선택속성(편의성, 비용, 코스, 서비스)이 골프에 대한 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 중 편의성과 코스는 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치고, 비용과 서비스는 태도에 유의한 음(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 서상운, 양길승(2018)의 골프관광객을 대상으로 한 골프장 선택속성이 여가태도에 미치는 영향의 연구와 동일한 연구 결과이다. 이들 연구는 골프장 예약시스템 구축, 그린 관리 및 코스 난이도 조절 등의 골프장 선택속성이 여가 태도에 영향을 미친다는 결과를 제시하였다.
안상윤(2021)의 국내 저비용항공사 승객을 대상으로 한 항공사 선택속성에 관한 연구를 살펴보면, 기내서비스, 안전, 가격, 그리고 항공사 이미지 요인은 태도에 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 연구 결과 역시 본 연구 결과를 부분적으로 지지한다.
결과가 의미하는 것은 골프장의 선택속성이 소비자의 향후 행동에 중요한 요소로 작용한다는 것이다. 선택속성은 훗날 재방문에 있어 골프장을 결정하는 기준이 되고 있다. 또한 골프장 입지조건, 비용조건, 편의적 측면과 주요시설 및 인적서비스 등이 이용 의사결정에 중요한 준거가 된다고 할 수 있다.
본 연구에서는 태도는 열망에 유의한 음(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 긍정적 기대정서와 부정적 기대정서는 열망에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 태도는 행동을 실행하는 개인의 관점이다. 이는 특정 상황 및 대상에 대한 지속적 감정으로 긍정적 그리고 부정적 평가를 포함한다(남궁진, 2017; Ajzen, 1991). 긍정적 기대정서와 부정적 기대정서는 예측하는 일에 대한 개인의 감정이다(송학준, 이충기, 2010). 위 변인들은 열망에 중요한 선행 요인이다. 태도가 행위에 대한 관점이라면, 긍정적 및 부정적 기대정서는 목표 달성에 대한 생각이다(Bagozzi, Gurhan–Chnli, & Priester, 2002).
본 연구에서는 태도가 열망에 음(-)의 영향을 미치고 있기 때문에 태도가 높을수록 열망은 낮아진다고 보고 있다. 김현우(2018)의 골프장 이용객의 의사결정과정에 관한 연구에 따르면, 태도, 긍정적 기대정서, 그리고 부정적 기대정서가 열망에 유의한 영향을 미친다고 나타나 본 연구를 부분적으로 지지해주고 있다. 이 연구는 특히 태도가 열망에 영향을 끼치는 부분에 있어 상반된 결과를 보여주고 있는데 이는 골프장 관계자들이 이용객의 골프장 방문에 대한 긍정적인 태도를 갖도록 경영해야한다고 판단된다. 골프장에 긍정적 태도와 마음가짐으로 방문하면 열망을 형성한다고 제시하여 본 연구 결과를 지지한다. 이민석, 김민정, 이철원(2021)의 베이비붐 세대를 대상으로 한 스크린골프 활동 참여의도를 분석한 연구에서도 기대정서의 두 요인 모두가 열망에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 연구에서의 베이비붐 세대는 여가 참여에 적극적이고 본인의 주도적인 의사에 따라 종목 선택과 지속 의사를 밝히는 세대라는 것이 나타났다. 이와 같은 세대 특성은 본 연구 결과에도 반영되고 있다고 판단된다.
다수의 선행연구에서 본 연구 결과와 동일한 결과를 제시하였다. 대부분의 연구는 태도, 긍정적 기대정서, 그리고 부정적 기대정서가 열망에 유의한 영향을 미친다는 결과를 내놓았다(김태중, 원도연, 곽민석, 2015; 배정섭, 이광용, 2020; 윤설민, 오선영, 2014; 정대조, 2021). 산출된 결과를 통해 중년 골프참여자들의 호의적 태도와 긍정적 기대치가 재방문에 대한 열망으로 이어진다는 것을 알 수 있다. 이에 골프장 운영진은 중년 골퍼들이 골프에 대하여 긍정적인 생각을 갖도록 중년에 맞는 골프장 프로그램 및 이벤트를 제공하는 마케팅 전략이 필요하다.
주관적 규범과 지각된 행동통제는 열망에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 주관적 규범은 개인이 사회 내 일정 규칙에 대한 생각이다. 주변 사람들이 특정 행동을 긍정적으로 생각하면 본인이 그 행동을 수행할 가능성은 높아진다(Ajzen, 1991). 지각된 행동통제는 태도와 주관적 규범을 통한 행동을 예측하는 ‘합리적 행동이론’의 한계를 극복하고자 ‘계획적 행동이론’에서 추가된 변인이다. 이는 실제 행동이 발생하거나 억제되는 역할을 한다(윤설민, 2010; Zint, 2002).
사혜지, 이철원, 김민정, 이민석(2018)의 평창 동계 올림픽 시설 방문 행동에 관한 연구에 따르면, ‘주관적 규범’은 열망에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 본 연구를 지지한다. 이충기, 고성규, 임성희(2017)는 주관적 규범이 열망에 영향을 미치지 않는 이유로 지각된 행동통제, 기대정서와 같은 변수에 의한 ‘억제효과(Suppression effect)’때문이라고 하였다. 강희엽, 서광봉(2021), 배정섭, 변현, 남상백(2018)의 연구에서도 주관적 규범이 열망에 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 본 연구 결과를 지지하고 있다. 이 결과를 통해 중년 골프 참여에 대해 타인의 긍정적 인식보다는 부정적 관념이 크게 작용하고 있다는 점을 유추할 수 있다. 한국 사회에서 중년들은 주변의 찬성, 지지, 이해와 동의를 얻을 때 골프에 대한 열망과 애착이 생길 수 있다고 판단된다.
동려민, 강성규, 이정자(2013)는 ‘지각된 행동통제’가 열망에 유의한 영향을 미치지 못하는 것을 제시하여 본 연구 결과를 지지해주고 있다. 또한, 남궁진(2017), 윤설민(2014)도 지각된 행동통제가 열망에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 결과를 제시하여 본 연구 결과를 지지한다.
본 연구에서 ‘열망’은 ‘재방문의도’에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 열망은 목표행동에 대한 특별한 감정 및 강한 동기이다. 이는 특정 행동을 수행하는 동기를 생성하는 매개이자, 의사결정에 중요한 영향을 미치는 감정이다(Perugini & Bagozzi, 2001). 조영현(2019)의 연구에 의하면, 특화 거리 이용객의 열망은 재방문의도에 유의한 영향을 미친다고 나타났다. 이는 특화 거리 브랜드의 정체성을 확립하여 방문자에게 긍정적 태도를 구성해주면 이는 재방문으로 이어진다고 하였다. 김지웅(2018), 김진옥, 조한건(2020), 장원용, 김진국(2019) 등 다수의 선행연구는 열망이 ‘행동의도’에 긍정적인 영향을 미치고 있다고 밝히고 있다. 이처럼 대부분의 연구 결과는 본 결과를 지지한다.
연구 결과는 중년 골프참여자들의 열망에 자극이 필요하다는 것을 나타낸다. 이를 통해 재방문의도를 높여야 한다. 다른 골프장과 차별되는 골프장의 특색(예. 푸른솔CC의 조식 뷔페 무료 서비스)을 구축하고 골프장의 제공할 수 있는 마케팅이 필요하다는 것이 나타났다.
Ⅳ. 결론 및 제언
본 연구에서는 선택속성 변인을 추가한 확장된 목표지향적 행동모델을 통하여 골프에 참여하는 중년 골프참여자의 재방문의도와의 관계와 재방문을 촉진시키기 위한 방법을 분석하고자 하였다. 본 연구에서 제시된 가설들에 대해 구조방정식 분석법을 통해 도출된 결론은 다음과 같다.
첫째, 선택속성이 확장된 목표지향적 행동모델의 추가 변인으로서 적합한 변인으로 나타났음을 알 수 있다.
둘째, 확장된 목표지향적 행동모델의 가설 중에 태도, 긍정적 기대정서, 그리고 부정적 기대정서가 열망에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 결과는 골프장 이용객들이 골프장에 재방문하는 것을 본인 스스로 가치가 있다고 판단하고 긍정적인 태도가 형성될 때 강하게 갖게 된다. 특히 코로나 팬데믹 상황에서 이용객의 적극적 참여 의지, 동기부여를 심어주어야 만족감이 증가할 수 있다는 것을 의미한다.
셋째, 확장된 목표지향적 행동모델의 가설 중에 열망은 재방문의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 열망은 행동의도에 직접적으로 연결된다. 행동의도가 높아진다는 것은 실제 행동으로 이어지는 것을 의미한다. 이러한 측면에서, 중년 골프참여자가 골프에 대한 열망을 가질 수 있는 분위기 조성이 필요하다. 골프장의 프로암 대회, 자선 대회 등은 중년 골프참여자들의 열망 구축과 골프장 재방문에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다.
본 연구의 결과들을 살펴보았을 때 본 연구의 제한점을 바탕으로 한 제언 및 후속 연구를 위한 제안은 다음과 같다.
첫째, 코로나 팬데믹 상황 속에서 연구가 진행되어 데이터 수가 기존 선행연구들보다 많지 않다. 후속 연구에서는 데이터 수를 늘린 연구가 필요하다고 판단된다.
둘째, 본 연구에서는 연구대상자를 중년으로 선정했기 때문에 전체 계층으로 결과를 일반화할 수 없다는 제한점이 있다. 추후 연구에서는 대상자 계층을 다양하게 할 필요가 있다고 판단된다.
셋째, 본 연구는 확장된 목표지향적 행동모델의 추가 변인으로 ‘선택속성’을 추가하여 진행하였다. 선택속성 이외에 중년 골프참여자가 재방문의도에 영향을 미치는 서비스 품질, 브랜드 인지도, 골프장 선호도 등을 변인으로 선정할 필요가 있다고 사료된다.
Acknowledgments
이 연구는 2022년 한국외국어대학교 교내학술연구비의 지원에 의하여 이루어진 것임
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