장애인스포츠를 활용한 공유가치창출 전략이 기업 이미지, 기업 신뢰, 구매 의도에 미치는 영향

Ⅰ. 서 론

2. 연구가설의 설정

기업들은 소비자들로부터 해당 기업에 대한 이미지를 개선하고 기업의 경쟁력을 강화하기 위하여 사회공헌 활동을 하고 있으며(Brown & Dacin, 1997) 이러한 활동은 기업에 대한 우호적 이미지를 형성하게 한다. 이는 소비자 신뢰와 기업에 대한 몰입에 긍정적으로 작용한다(허미옥, 신재익, 정기한, 2008). 최근에는 CSR 활동의 개념이 확장되어, 지역사회와 협력하여 사회적⋅경제적 환경을 개선하고 동시에 기업의 경쟁력을 강화하려는 전략적 접근 방식인 CSV 전략으로 발전하고 있다. CSV의 개념은 사회적 책임보다 기업에 부담을 덜 주는 방식으로 인식되며, 경제적 가치와 사회적 가치를 동시에 실현할 수 있다는 점에서 CSR보다 기업 친화적인 전략으로 평가된다(김성규, 2014). CSV와 기업 이미지의 관계에 대한 실증연구를 살펴보면 호텔 산업을 대상으로 연구한 안소영, 한진수(2016)는 친환경, 윤리성, 재생에너지, 소비자권익 등 사회적 가치가 기업 이미지에 긍정적인 영향을 미친다고 보고하였다. 화장품 산업을 대상으로 한 남예진, 정갑연(2023)의 연구에서는 경제적 가치, 사회적 가치, 협력적 가치가 모두 기업 이미지에 긍정적 영향을 미치며, 호의적 기업 이미지는 브랜드 충성도를 유의하게 증대시킨다고 하였다. 스포츠용품 산업을 대상으로 한 연구(백우열, 2016)에서는 밀레니얼 소비자의 관점에서 스포츠용품 기업의 CSV 인식이 CSV 신뢰와 기업 이미지에 미치는 영향을 규명하였다. 또한 소비자가 기업의 CSV 활동을 높게 인식할수록 해당 활동에 대한 신뢰가 증가하고, 기업 이미지 개선에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 밀레니얼 세대가 공감하는 사회⋅문화적 가치와 브랜드 역량을 연계하여 CSV 과제를 기획하고, 이를 일관되게 운영할 필요가 있음을 시사한다. 그 외에도 지속가능경영 관점에서 기업의 CSV 활동 연구(한인호, 서영욱, 2024), 공간 분야에서의 CSV 활동 연구(김글, 장동련, 2018)를 살펴보면 기업의 CSV 활동을 소비자들이 높게 인식할수록 기업 이미지에 긍정적인 영향을 미침을 알 수 있었다. 이에 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.

• H1. CSV 전략은 기업 이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
• H1-1. CSV 전략은 대외 이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
• H1-2. CSV 전략은 경영 이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

소비자에게 신뢰를 제공하는 기업은 그들로부터 지속적인 관계 유지와 협력적 행동을 유도할 수 있으며, 이는 마케팅 활동의 핵심 기반으로 작용한다(한장희, 고영희, 2013). 신범식, 방광수, 김유경, 박종철(2014)의 연구에서 소비자는 기업이 경제⋅사회⋅환경 차원의 지속가능경영을 성실히 수행할 때, 그 기업에 대한 신뢰를 형성하고 호혜적 관계를 인식하며, 해당 기업의 제품⋅서비스를 우호적으로 평가하는 경향이 있다고 하였다. 현대 사회에서 CSV는 이해관계자뿐만 아니라 일반 소비자의 기업 신뢰 형성에 필수적으로 요구되는 요인으로 자리 잡았다는 점이 다수의 연구에서 보고되었으며, 이러한 연구들은 대체로 CSV가 신뢰에 긍정적 영향을 미친다는 결과를 제시하고 있다.

CSV 전략과 기업 신뢰와의 관계를 고찰한 선행 연구를 살펴보면, 컨벤션센터 산업을 대상으로 윤태환(2019)은 CSV 활동은 기업 신뢰에 긍정적 영향을 미치며 특히 사회적 가치의 영향이 더 크다고 주장하며 사회적 가치 프로그램을 핵심축으로 지역 상생, 이해관계자 권익, 윤리⋅공정 운영 등을 체계화하여야 한다고 제안하였다. 호텔 산업에서의 연구를 진행한 정주영(2014)은 CSV 활동(사회적 가치, 경제적 가치)은 신뢰도에 긍정적인 영향을 미치며 특히 사회적 가치 중심의 CSV 활동이 호텔기업의 긍정적인 이미지 형성과 고객의 신뢰 및 충성도 향상에 효과적임을 입증하였다. 스포츠 산업을 대상으로 한 윤형식, 한진욱, 김태형(2017)의 연구에서는 스포츠를 활용한 CSV 활동이 소비자에게 긍정적으로 인식될 경우, 기업 신뢰, 소비자 동일시 및 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 CSV 활동이 단순한 사회공헌을 넘어 브랜드 신뢰 형성, 소비자 동일시 강화 및 충성도 제고에 효과적임을 시사한다. 또한 기업은 CSV 활동을 통해 경제적 이익과 사회적 가치를 동시에 추구할 수 있으며, 이를 통해 지속가능한 마케팅 전략을 수립할 수 있음을 보여준다. 선행 연구들에 관한 연구들은 공통적으로 CSV 활동이 소비자에게 긍정적으로 인식되면 신뢰도에 긍정적 영향을 미친다고 하였다. 본 연구에서도 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상하고 아래와 같은 가설을 설정하였다.

• H2. CSV 전략은 기업 신뢰에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

기업 이미지는 기업의 생존에 지대한 영향을 미치며 구체적으로 첫째, 제품을 구매하기 전 소비자에게 있어서 구매 의사결정에 영향을 미치는 요소가 된다. 이때 기업 이미지에 대해서 긍정적 인식 또는 부정적 인식은 신제품으로 인식되는 결과가 신제품의 행동에 결정적인 영향을 미치게 된다. 이러한 영향은 구매의 동기부여 역할을 한다고 할 수 있다. 둘째, 생산 사이클이 좁혀지고 제품의 수명주기(product life cycle)가 단축되면서 제품에 대한 개별적 이미지 형성이 제한됨에 따라 기업 이미지와 상품 이미지를 연결하여 효율적인 마케팅 활동을 진행할 수 있다. 셋째, 최근 기업들은 대등한 유사한 기술 수준을 갖춤에 따라서 제품 차별화에 수요가 있으며 이를 해결하기 위하여 기업 이미지 차별화를 도모하고 있다(유재웅, 임재욱, 이종구, 2013). 스포츠 스폰서십을 대상으로 한 연구(백우열, 2016)에서는 스폰서십은 기업 이미지 개선을 통해 구매 의도를 끌어올리며 이미지 KPI를 함께 관리해야 한다고 하였고 관람형은 팀/선수 연계성과 오락성이 관건이며 참여형은 사회적 교류⋅체형⋅취미를 자극하는 체험/커뮤니티형 액티베이션(activation)이 효과적이라고 하였다. 이에 기업 이미지는 구매 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상하여 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.

• H3. 기업 이미지는 구매 의도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
• H3-1. 대외 이미지는 구매 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
• H3-2. 경영 이미지는 구매 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

제품 또는 서비스를 선택하는 과정에 있어서 구매자가 기업에 갖는 신뢰는 중요한 심리적인 태도이다. 또한 긍정적 신뢰를 보유하고 있으면 거래상의 불확실성에 대한 부분을 완화해 거래비용을 줄여줄 수 있고 또한 협력의 효과도 있어 유통 경로상의 힘과 갈등 간에 하나로 연결하게 해주는 개념으로 간주한다(강지호, 서미옥, 윤성욱, 2022). 또한 신뢰는 장기적이고 지속적인 고객 관계를 유지하기 위한 선행요인이며, 충성도를 형성하는 데 핵심적인 역할을 한다. 고객은 특정 기업에 대해 기업의 운영 역량, 친절함, 문제 해결 능력, 그리고 접점에서의 종업원 행동에 대한 신뢰를 바탕으로 충성도를 구축하게 된다(Sirdeshmukh, Singh, & Sabol, 2002). 신뢰는 구매 의도에 영향을 미치며 구매 행동에 핵심적인 역할을 하는 요소로, 다수의 연구에서 보고되고 있다. 특히 판매자에 대한 구매자의 신뢰는 구매 의사결정의 선행조건으로 제시되고 있다(Doney & Cannon, 1997). 또한 사회와의 교류 및 사회적 책임 활동을 수행하는 윤리적 기업일수록 소비자 신뢰가 높게 나타난다는 점은, 신뢰 형성이 사회적 책임을 통해 이루어진다는 측면에서 다수의 연구를 통해 보고되어 왔다(남현동, 남태우, 2020). Sen & Bhattacharya(2001)의 연구에 따르면 소비자가 기업의 사회적 책임에 대한 인식이 변화함에 따라, 책임을 이행하는 기업에 대한 긍정적인 태도와 신뢰, 충성도가 유의하게 증가하는 것으로 나타났다. CSR 관점에서 기업 신뢰와 구매 의도 영향을 연구한 남현동, 남태우(2020)는 과장광고 회피, 공정거래, 윤리강령 등 ‘윤리’ 신호가 신뢰에 결정적이며, CSR 활동만으로는 구매 의도를 바로 끌어올리기 어렵고 신뢰 구축 전략과 결합해야 효과적이라고 하였다. 항공 산업에서 최지혜(2022)는 항공사의 환경적 책임 활동을 기업 신뢰와 구매 의도에 미치는 영향을 분석하여 ‘계획’보다 인증⋅보고⋅탄소중립 시스템 구축 등 가시적 실행이 신뢰와 구매로 연결된다고 하였다. 스포츠 기업을 대상으로 연구한 김승겸, 한진욱, 이인엽(2021)는 스포츠용품 기업의 사회공헌 활동(CSR, CSV)이 기업 이미지⋅기업 신뢰⋅구매 의도에 미치는 영향을 연구한 결과 사회⋅경제⋅가치 동시 추구가 활동동기와 내⋅외적 의도의 일치로 받아들여져 설득 저항이 낮고 이미지⋅신뢰 구매 의도에 일관된 긍정적 효과가 있었다고 하였다. 이를 바탕으로 본 연구에서는 기업 신뢰가 구매 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상하고, 다음과 같은 가설을 설정하였다.

• H4. 기업 신뢰는 구매 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

이상의 가설을 바탕으로 본 연구의 연구모형을 <그림 1>과 같이 제시하였다.

그림 1.

연구모형

Ⅱ. 연구 방법

1. 연구대상 및 자료수집 방법

자료의 수집을 위해 수도권 및 충청권 지역의 일반인과 대학생 343명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구자는 응답자에게 연구 목적과 절차를 충분히 설명한 후, 장애인스포츠를 활용한 CSV의 가치를 담은 영상을 시청하게 하였으며, 이후 CSV, 기업 이미지, 기업 신뢰, 구매 의도 관련 문항으로 구성된 설문에 응답하도록 하였다. 또한, 자기평가기입법(Self-administration method)을 사용하였다. 조사 기간은 2025년 3월 1일부터 5월 31일까지 약 3개월 동안 오프라인으로 진행하였다. 배포된 설문지 중 총 343개의 설문지가 수거되었으며, 일괄된 응답, 이중 응답, 무응답 등 불성실 응답으로 판단된 13부를 제외한 총 330개의 자료가 최종 분석에 사용되었다. 연구 대상자들의 일반적 특성은 <표 1>과 같다.

표 1.

연구대상자의 일반적 특성

2. 조사도구

본 연구에서는 새롭게 재구성한 장애인스포츠 CSV 관련 영상자료를 기반으로 실험 자극물(Stimulus material)을 구성하여 실험을 진행하였다. 실험 자극물에 사용된 기업 브랜드는 선험 선호도에 의한 오류를 최소화하기 위하여 브랜드 선험도가 전혀 없는 실제 존재하지 않는 가상의 브랜드 ‘본밴(VONVAN)’이란 가상의 브랜드를 제시하였다. 본 연구의 실험 자극물은 장애인스포츠 지원, 기업 핵심역량 활용, 사회적 가치와 경제적 가치의 동시 창출이라는 CSV의 핵심 개념이 전달되도록 설계하였다. 자극물은의 내용 타당성을 확보하기 위하여 스포츠경영학 및 마케팅 전문가, 광고 전문가의 검토를 거쳐 메시지의 적절성과 명확성을 확인하였다. 실험 자극물의 구성은 <그림 2>와 <그림 3>과 같다.

그림 2.

실험에 사용된 브랜드

그림 3.

실험에 사용된 광고물 스토리 라인

본 연구에서는 자료수집 방법으로 자기평가기입식법(Self-administration method)를 사용하였다. 먼저 CSV는 단일요인으로 측정 문항은 정주영(2014)의 연구에서 사용된 문항 중 9개 문항을 사용하였다. 이미지는 대외 이미지, 경영 이미지 2개의 하위 요인으로 구성하였으며, 측정 문항으로는 서철현(2016)의 연구에서 사용된 10개 문항을 사용하였다. 기업 신뢰는 신범식, 방광수, 김유경, 박종철(2014)의 연구에서 사용된 4개 문항을 사용하였다. 구매 의도는 최규환(2004)의 연구에서 사용된 3개 문항을 사용하였다. 이상의 모든 문항은 양극단 어의번별 7점 척도를 이용하여 측정하였으며, 구체적인 설문지의 구성 내용은 <표 2>와 같다.

표 2.

확인적 요인분석 및 신뢰도, 타당도 분석 결과

본 연구는 수집된 자료의 통계 처리를 위하여 SPSS 22.0과 AMOS 22.0 프로그램을 이용하였다. 자료처리 방법으로는 일반적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석, 측정 도구의 신뢰도 검증을 위하여 Cronbach's α 계수를 확인하였으며, 타당도 검증을 위하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 또한 변인 간의 개략적인 관계를 알아보기 위하여 상관관계분석을 실시하였고, 연구가설들을 확인하기 위하여 구조방정식모형 분석을 시행하였다.

3. 측정도구의 타당도와 신뢰도 검증

본 연구에 사용된 측정도구의 신뢰도 검증을 위하여 신뢰도 검사 결과 <표 2>와 같이 Cronbach's α 계수가 각각 CSV .883, 대외 이미지 .841, 경영 이미지 .789, 기업 신뢰 .837, 구매 의도 .835로 나타나 모든 변수들이 .7을 상회하였다. 따라서 측정도구의 내적일관성 신뢰도가 확보되었다.

본 연구에 사용된 측정도구들의 타당성을 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시한 결과, 수렴타당성을 저해하는 문항으로 판정된 CSV 2개 문항, 대외 이미지 3개 문항, 기업 신뢰 2개 문항을 제외하였다. 삭제 이후 나머지 관측지표의 요인적재치는 통계적으로 유의하였으며 측정모형의 적합도는 x²=365.186, df=142, Q(x²/df)=2.570, CFI=.936, IFI= .936, NFI=.900, TLI=.923, RMSEA=.069, SRMR=.057로 양호한 수준을 보이는 것으로 나타났다.

본 연구에서 제시한 가설은 모든 요인 간 관계가 정(+)의 방향을 가질 것으로 설정되었으며, 변수간 상관분석 결과 <표 3>에서도 모든 관계에서 정(+)의 상관이 나타났다. 이는 연구자가 예측한 이론적 관계의 방향성과 실제 자료 분석 결과가 일치함을 의미하며, 따라서 본 연구의 결과는 이론적 예측과 일관된 방향성을 보이는 것으로 확인되었다.

표 3.

변수의 상관관계 분석 결과

Ⅲ. 연구결과

본 연구의 가설을 실증적으로 검증하기 위해 구조방정식 모형분석을 시행하였다. 연구모형의 적합도는 전반적으로 만족스러운 수준으로 나타났으며, 연구가설의 검증 결과는 <표 4>와 <그림 4>에 제시하였다.

표 4.

연구가설 검증 결과

그림 4.

연구가설 검증 결과

장애인스포츠를 활용한 CSV 전략이 대외 이미지에 영향을 미칠 것이라는 H1-1을 검증한 결과, CSV 전략은 대외 이미지에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나(β=.598, t=7.982, p<.001), H1-1은 채택되었다. 또한 CSV 전략이 경영 이미지에 미치는 영향 역시 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나(β=.680, t=9.068, p<.001), H1-2는 채택되었다.

CSV 전략이 기업 신뢰도에 영향을 미칠 것이라는 가설 H2를 검증한 결과, CSV 전략은 기업 신뢰에(β=.749, t=10.785, p<.001), 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 H2는 채택되었다.

대외 이미지와 경영 이미지가 구매 의도에 영향을 미칠 것이라는 가설 H3-1과 H3-2를 검증한 결과, 대외 이미지(β=.097, t=1.249, p=.212)와 경영 이미지(β=.167, t=1.892, p=.058) 모두 구매 의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 H3-1과 H3-2는 모두 기각되었다.

기업 신뢰는 구매 의도에 영향을 미칠 것이라는 가설 H4를 검증한 결과, 기업 신뢰는 구매 의도에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나(β=.578, t=4.813, p<.001) H4는 채택되었다.

Ⅳ. 논 의

본 연구에서는 장애인스포츠를 활용한 CSV 전략이 기업 이미지, 기업 신뢰, 구매 의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하였다. 분석 결과, CSV 전략은 대외 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 중심으로 논의하면 다음과 같다.

첫째, 장애인스포츠를 활용한 CSV 전략은 대외 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 기업의 사회적 가치 창출 활동이 기업 이미지 향상에 기여한다는 선행 연구들(남예진, 정갑연, 2023; 박상민, 강선아, 이수범, 2018; 박영준, 홍성화, 2022; 서철현, 2016; 정주영, 2014)과 일치한다. 소비자는 장애인스포츠 지원 활동을 통해 해당 기업을 ‘사회적 약자를 배려하는 윤리적 기업’, ‘사회 문제 해결에 동참하는 책임 있는 기업’으로 인식하게 만드는 계기가 된다. 이는 Spence(1973)의 신호이론(signaling theory)을 통해서 설명할 수 있다. 즉, 기업의 가시적 사회공헌 활동은 윤리성, 역량, 진정성과 같은 비가시적 속성을 시장에 전달하는 신호로 작용한다. 특히 장애인스포츠는 도전, 포용, 공정성이라는 상징성을 지니므로, 일반적 후원 활동보다 기업의 대외 이미지 형성에 더욱 강하게 작용했을 가능성이 있다.

둘째, CSV 전략은 경영 이미지에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 기업의 사회적 가치와 경제적 가치 창출 노력이 경영 평가에 긍정적으로 연결된다는 선행연구(상굉위, 정진섭, 이정화, 2016; 서철현, 2016; 신윤창, 한상린, 2019; 양정수, 홍완수, 2019; 이기성, 2017)를 지지한다. 소비자는 장애인스포츠 지원을 단순한 기부나 일회성 캠페인이 아니라, 기업의 전략적 방향성과 장기적 경영철학이 반영된 활동으로 해석할 수 있다. 특히 본 연구에서 CSV 전략이 대외 이미지보다 경영 이미지에 더 강한 영향을 미친 점은 주목할 필요가 있다. 이는 장애인스포츠 기반 CSV 활동이 단순 홍보가 아니라 기업의 실행력, 비전, 지속가능성을 보여주는 전략적 활동으로 인식되었음을 시사한다. 이러한 결과는 CSR이 사후적 환원 활동에 가깝다면, CSV는 기업의 가치사슬 내부에 사회적 가치를 통합하는 전략이라는 논의와도 맥락을 같이한다.

셋째, CSV 전략은 기업 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 CSV 활동이 신뢰 형성에 효과적이라는 선행 연구들(윤태환, 2019; 윤형식, 한진욱, 김태형, 2017; 정주영, 2014)과 일치한다. 이해관계자 이론(stakeholder theory)에 따르면 기업이 다양한 이해관계자의 기대에 부응할 때 지속가능성이 강화되며, 이는 신뢰 형성으로 이어진다. 또한 사회교환이론(Blau, 1964)의 관점에서도 기업이 사회적 편익을 제공하면 소비자는 호혜적 태도로 반응할 가능성이 높다. 즉, 장애인스포츠를 활용한 CSV 전략은 기업을 단순히 좋은 이미지를 가진 조직이 아니라, 믿을 수 있는 파트너로 인식하게 만드는 역할을 한다.

넷째, 대외 이미지와 경영 이미지는 구매 의도에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 기업 이미지가 구매 의도에 긍정적 영향을 미친다는 일부 선행연구와는 다른 결과이다. 그러나 이러한 결과는 이미지가 행동을 직접 유발하기보다 신뢰나 태도와 같은 근접 변수들을 통해 간접적으로 작동할 수 있음을 시사한다. 소비자는 기업에 대해 호의적인 이미지를 가질 수 있으나, 실제 구매를 결정할 때에는 제품 선택이 자신에게 유익하고 안전한 선택인지에 대한 추가적 판단을 요구한다. 따라서 본 연구에서 이미지의 효과는 기업 신뢰를 통해 구매 의도로 전이되었을 가능성이 높다. 이는 CSV 전략의 효과를 이해할 때 단순 이미지 제고보다 신뢰 형성 과정을 함께 고려해야 함을 의미한다. 즉 소비자는 단순히 기업의 긍정적 이미지보다 실제로 장애인스포츠 지원 활동이 지속적으로 이루어지고 있는지를 중요하게 인식하는 것으로 보인다. 또한 장애인스포츠는 일반 광고와 달리 사회적 의미가 큰 분야이기 때문에, 소비자들도 기업의 활동을 단순한 마케팅 활동보다는 사회적 가치 실현의 관점에서 받아들이는 경향이 있는 것으로 판단된다. 이러한 결과는 장애인스포츠 기반 CSV 활동에서 기업 이미지 자체보다 소비자와의 신뢰 형성 과정이 더욱 중요할 수 있음을 시사한다.

다섯째, 기업 신뢰는 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 신뢰가 소비자 행동의 핵심 선행요인이라는 기존 연구들(Lewicki, Tomlinson, & Gillespie, 2006; Reynolds & Beatty, 1999; Sirdeshmukh, Singh, & Sabol, 2002; 박상민, 강선아, 이수범, 2018; 서수석, 이종호, 2011; 안광훈, 2011)을 지지한다. 소비자는 거래 상대방의 기회주의 가능성이 낮고, 약속을 이행할 것이라고 판단할 때 구매 의도를 높게 형성한다. 특히 장애인스포츠와 연계된 CSV 활동은 기업의 윤리성, 책임성, 진정성을 강화함으로써 소비자의 위험 인식을 낮추고 구매 행동 가능성을 높이는 것으로 해석할 수 있다.

종합하면, 장애인스포츠를 활용한 CSV 전략은 기업의 이미지를 개선하는 데 그치지 않고, 궁극적으로는 기업 신뢰를 통해 구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 기업이 장애인스포츠 지원 활동을 단순 홍보 수단으로 접근하기보다, 장기적 관점에서 신뢰를 축적하는 전략적 투자로 인식할 필요가 있음을 시사한다. 다시 말해, 소비자 행동을 실질적으로 변화시키는 핵심 경로는 이미지 자체보다 신뢰 형성에 있다는 점에서 본 연구의 의의를 찾을 수 있다.

Ⅴ. 결론 및 제언

본 연구는 장애인스포츠를 활용한 CSV 전략이 기업 이미지, 기업 신뢰, 구매 의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 분석 결과, 장애인스포츠 기반 CSV 전략은 대외 이미지와 경영 이미지, 기업 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 대외 이미지와 경영 이미지는 구매 의도에 직접적인 영향을 미치지 않았으며, 기업 신뢰는 구매 의도에 유의한 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다.

이러한 결과는 장애인스포츠를 활용한 CSV 활동이 단순히 기업의 호의적 이미지를 형성하는 데 그치지 않고, 궁극적으로는 소비자의 신뢰 형성을 통해 행동적 결과로 이어질 수 있음을 보여준다. 즉, 소비자는 사회적 가치 활동 자체만으로 구매를 결정하기보다, 해당 활동을 수행하는 기업이 얼마나 진정성 있고 신뢰할 수 있는 조직인가를 중요한 판단 기준으로 활용하는 것으로 해석할 수 있다.

본 연구의 학술적 의의는 다음과 같다. 첫째, 기존 CSV 연구가 외식업, 관광업, 제조업 등 일반 산업 중심으로 진행된 것과 달리, 장애인스포츠라는 상대적으로 연구가 부족한 영역에 CSV 개념을 적용하였다는 점에서 의의가 있다. 장애인스포츠는 건강증진, 사회통합, 다양성 존중, 포용성 확대라는 공익적 가치를 지니며, 본 연구는 이러한 영역이 기업의 전략적 가치 창출과도 연결될 수 있음을 실증적으로 제시하였다. 이는 스포츠경영 및 장애인스포츠 연구의 외연 확장에 기여할 수 있다.

둘째, 본 연구는 CSV 전략이 기업 이미지, 기업 신뢰, 구매 의도로 이어지는 구조적 관계를 통합적으로 검증하였다. 특히 기업 이미지의 직접 효과보다 기업 신뢰의 영향력이 더 크게 나타났다는 결과는, CSV 활동의 성과를 이해할 때 단순 인지도나 이미지 제고보다 관계 품질과 신뢰 형성 메커니즘을 함께 고려해야 함을 시사한다. 이는 향후 스포츠마케팅 및 소비자행동 연구에서 중요한 이론적 시사점을 제공한다.

실무적 측면에서도 다음과 같은 시사점을 도출할 수 있다. 첫째, 기업은 장애인스포츠 후원이나 지원 활동을 일회성 사회공헌 프로그램으로 운영하기보다, 자사의 핵심역량과 연계된 장기적 CSV 전략으로 설계할 필요가 있다. 예를 들어 기술 기반 기업은 AI 보조기기, 웨어러블 센서, 운동 데이터 분석기술 등을 활용하여 장애인 선수들의 운동 환경 개선에 참여할 수 있다. 또한 시각장애인 스포츠 지원 기술이나 맞춤형 운동 플랫폼 구축과 같은 활동은 기업의 기술 역량과 사회적 가치 실현을 동시에 보여줄 수 있는 사례가 될 수 있다. 둘째, 소비자에게 단순히 “좋을 일을 하는 기업”이라는 이미지를 전달하는 데 그치지 않고, 기업의 전문성, 지속성, 진정성을 함께 전달해야 신뢰 형성과 구매 행동으로 연결될 가능성이 높다. 셋째, 장애인스포츠는 포용성과 사회적 책임을 상징하는 분야이므로, 기업 브랜드의 차별화와 지속가능경영 전략 측면에서도 활용 가치가 높다.

한편, 본 연구는 다음과 같은 한계점을 지니며, 이를 바탕으로 후속 연구 방향을 제안하고자 한다.

첫째, 표본이 수도권 및 충청권 거주자와 20대 응답자에 상대적으로 편중되어 있어 대학생 집단의 비율이 높게 나타났다는 점에서 실제 다양한 소비자 계층의 인식을 충분히 반영하지 못했을 가능성이 있다. 따라서 본 연구 결과를 전체 소비자 집단으로 일반화하는 데에는 다소 신중한 접근이 필요하다. 연구 결과를 전체 소비자 집단으로 일반화하는 데 한계가 있다. 향후 연구에서는 지역, 연령, 직업군을 보다 다양하게 구성하여 표본 대표성을 높일 필요가 있다.

둘째, 본 연구는 CSV를 단일 차원으로 측정하였다. 그러나 선행연구에서는 사회문제 해결, 핵심역량 활용, 경제적 가치 창출, 지역사회 기여 등 다차원적 구성개념으로 접근한 바 있다. 향후 연구에서는 CSV의 세부 하위요인을 구분하여 어떠한 차원이 기업 이미지와 신뢰 형성에 더 큰 영향을 미치는지 정교하게 검증할 필요가 있다.

셋째, 본 연구는 연구자가 제작한 단일 광고 영상을 실험 자극물로 활용하였다. 이는 연구 통제 측면에서는 장점이 있으나, 실제 시장 환경에서 소비자가 다양한 매체와 반복 노출을 통해 정보를 접하는 현실을 충분히 반영하지 못한다는 한계가 있다. 향후 연구에서는 TV 광고, SNS 콘텐츠, 기사형 홍보물, 캠페인 영상 등 다양한 커뮤니케이션 자극물을 활용하여 생태 타당성을 높일 필요가 있다.

넷째, 또한 본 연구에서는 브랜드에 대한 기존 인식이나 선호도의 영향을 최소화하기 위하여 가상 브랜드를 활용하였다. 모든 응답자에게 동일한 자극물을 동일한 방식으로 제시하여 외생변수의 영향을 최소화하고자 하였다. 다만 본 연구에서는 응답자가 해당 활동을 장애인스포츠 기반 CSV 활동으로 실제 인식하였는지를 확인하는 조작점검(manipulation check) 문항은 포함하지 못하였다. 향후 연구에서는 “사회적 가치와 경제적 가치를 동시에 추구하는 활동으로 인식되었는가”, “기업의 핵심역량 활용으로 인식되었는가” 등의 조작점검 문항을 포함하여 자극 효과를 보다 엄밀하게 검증할 필요가 있다.

다섯째, 기업 신뢰와 구매 의도 문항에서 가상 브랜드명을 직접 제시함으로써 응답자가 특정 브랜드를 보다 선명하게 인식했을 가능성이 있다. 향후 연구에서는 모든 변수에 동일한 수준으로 브랜드명을 제시하거나, 브랜드명을 제거한 중립적 문항을 활용하여 측정 편향 가능성을 줄일 필요가 있다.

여섯째, 본 연구모형은 기업 이미지가 기업 신뢰에 미치는 직접 경로를 포함하지 않았다. 그러나 선행연구에 따르면 긍정적 기업 이미지는 신뢰 형성의 중요한 선행요인이 될 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 기업 이미지 → 기업 신뢰 → 구매 의도의 매개구조를 포함한 확장 모형을 검증함으로써 장애인스포츠 기반 CSV 전략의 영향 과정을 보다 정교하게 규명할 필요가 있다.

종합하면, 장애인스포츠를 활용한 CSV 전략은 기업 이미지 개선을 넘어 소비자 신뢰를 형성하고 구매의도에 영향을 미치는 전략적 수단으로 활용 될 수 있다. 따라서 기업은 장애인스포츠를 단순 후원 대상이 아닌 지속가능한 가치 창출 파트너로 인식하고, 장기적 관점에서 체계적인 CSV 전략을 수립할 필요가 있다.

Acknowledgments

본 논문은 한광민의 성균관대학교 박사학위논문을 수정·보완하여 작성되었음.

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