스포츠브랜드의 이미지 기반 SNS 콘텐츠에서 소비비전의 형성과 구매의도: 인스타그램(Instagram)을 중심으로

1. 연구의 필요성 및 목적

최근 브랜드 기업들은 광고 메시지를 직접적으로 전달하는 방식뿐 아니라, SNS(Social Network Service)를 통한 간접적인 광고전략을 강화하고 있다. SNS는 사용자 간의 정보나 콘텐츠의 공유 및 교환을 통해 사회적 관계를 형성하고 강화해주는 플랫폼으로써 인스타그램, 블로그, 페이스북 등을 예로 들 수 있다(김상혁, 양재훈, 2012). 다양한 SNS 플랫폼 중 최근 효과적인 광고 마케팅 수단으로 주목받고 있는 플랫폼이 인스타그램이다(김린아, 한은경, 2016). 인스타그램은 제품에 대한 사진과 이미지, 텍스트를 중심으로 메시지를 간략하게 전달하는 방식을 채택함에 따라, 기업의 입장에서는 소비자들에게 제품과 브랜드를 상대적으로 간편하게 노출시킬 수 있다는 장점이 있다(양윤정, 김미현, 2019). 이러한 장점을 기반으로 기업들은 인스타그램을 이용하여 브랜드, 상품 또는 서비스에 대한 소비자의 관심 및 구매행동을 촉진시키고 있다(Cukul, 2015).

TAGLIVE(2020)의 인스타그램 이용자 조사에 의하면 실제 기업의 71%와 브랜드 중 98%가 인스타그램을 통해 다양한 정보를 제공하고 있다. 또한, 전체 사용자의 80% 이상이 비즈니스 계정을 팔로우하고 있으며, 72%는 인스타그램을 통해 제품을 본 후 구매를 결정한 경험이 있다고 응답하였다. 스포츠브랜드 또한 인스타그램을 통해 소비자를 자극하고 있는데, 인스타그램은 다른 SNS들과 달리 전형적인 구도를 벗어나는 이미지를 통해 효과적인 광고 수단으로 이용되기 때문에 스포츠 브랜드 분야에서도 높은 활용도를 보이고 있다(이지환, 최정웅, 2017; 양윤정, 김미현, 2019). 글로벌 스포츠 브랜드 기업인 나이키, 아디다스, 휠라 뿐 아니라 대다수의 스포츠 브랜드들이 인스타그램을 이용하여 소비자들에게 시각적 콘텐츠를 제공하고 있다. 이들은 브랜드 콘셉트를 보여주거나 제품 소개, 이벤트 홍보에 대한 내용을 중점으로 다양한 메시지들을 전달하고 있다. 그러나 스포츠용품 및 브랜드 분야에서 인스타그램 관련 연구는 인스타그램 이용자의 스포츠용품 구매 선택행동에 대한 질적 연구(노신혜, 김문식, 2021), 인스타그램 인플루언서 유형의 영향을 분석한 연구(유호석, 한진욱, 2021) 등의 연구들로 미흡하고, 특히 인스타그램의 콘텐츠 특성을 반영한 연구는 제한적이다.

인스타그램의 대표적인 특징으로 요약되는 시각적 자극물은 소비자들이 소비 상황 내에서 행동하는 자신의 모습을 상상하도록 자극할 수 있다(Phillips, 1996). 소비자들은 특정 제품과 관련된 시각적 이미지에 노출되면 해당 제품과 관련된 행동과 그 결과에 대한 일련의 심상화된 이미지인 소비비전을 형성할 수 있다(이승준, 최낙환, 2008). 소비비전(consumption vision)은 미래 소비상황에 대한 자체적인 시뮬레이션으로(Phillips, 1996), 소비자가 제품을 실제 소비해보기 이전에 상상을 통해서 소비 및 사용 상황을 미리 경험해 보는 것이다(Walker & Olson, 1994). 소비비전은 소비자가 여러 대안 행동들 중에서 한 가지를 선택할 수 있도록 돕는 휴리스틱이 된다(이승준, 최낙환, 2008). 소비자가 소비비전을 형성한다는 것은 제품과 관련된 행동을 자아 관련 행동으로 묘사함으로써 실제 소비행동을 하도록 하는 동기가 부여되는 것이다(Philips, 1996). 소비비전은 소비자의 자기 관련 정신 프로세스를 통해 제품 및 서비스 사용의 결과를 예측하게 하기 때문에(Phillips, Olson, & Baumgartner, 1995), 소비자 평가의 강력한 예측 변수가 된다(Yim, Baek, & Sauer, 2018). 이러한 소비비전은 소비자들의 구매의사결정에 관여함으로써 소비자의 상품 구매를 촉진하는 역할을 한다는 점에서 관련 연구들이 주목받고 있다.

소비비전에 관련된 연구가 진행되면서, Walker & Olson(1994)은 소비비전이 소비자의사결정에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구뿐 아니라, 소비비전을 형성하는 선행 요인들에 대한 연구의 필요성을 강조하였다. 그러나 소비비전과 관련된 대부분의 연구들은 주로 제품이나 브랜드에 대한 평가와 태도, 서비스 애착 등에 소비비전이 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구들로, 소비비전의 결과에 관한 연구들이 주를 이룬다(권민택, 2015; 박은주, 2002; 이승준, 최낙환, 2008; 이창원, 2018; 최낙환, 나광진, 2010; Phillips et al., 1995; Phillips, 1996). 특히 스포츠분야에서 소비비전 관련 연구는 찾아보기 어렵다. 소비비전의 영향기제를 바탕으로 하면, 스포츠 소비자는 스포츠상품을 사용하는 자신의 모습이나 상황을 상상하고 이미지화하는 소비비전을 통해 소비의 결과를 예측하고, 예측된 결과를 바탕으로 스포츠상품에 대한 구매의사결정을 할 수 있다. 특히 짧은 시간동안 시각화된 이미지를 중심으로 상품의 정보를 전달하는 인스타그램 콘텐츠는 이미지화된 상상을 형성하는데 보다 용이한 도구가 될 수 있다. 따라서 스포츠브랜드 계정의 콘텐츠가 스포츠소비자들의 소비비전 형성에 어떠한 영향을 미치는지 분석할 필요성이 있다.

이에 본 연구는 스포츠소비자의 소비비전을 형성하는 도구로써 스포츠브랜드 인스타그램 콘텐츠의 특성이 소비비전에 어떠한 영향을 미치는지와 이를 통해 형성된 소비비전이 구매의도에는 어떠한 영향을 미치는지 분석하고자 한다. 이를 통해 스포츠 마케팅 실무자들이 SNS 마케팅 전략을 수립하는데 유용한 시사점을 제공하고자 한다.

2. 이론적 배경 및 가설 설정

2) 소비비전과 구매의도

소비비전은 특정 제품 및 제품과 관련된 소비 행동, 그리고 이러한 소비 행동에 따른 자아 관련 결과를 소비자가 미리 상상할 때 마음속에 구체적으로 떠올리는 심상(imagery) 또는 시각적 이미지이다(Phillips, 1996). 제품의 대안들을 통해 소비자가 미리 상상해보는 소비비전은 자신의 제품선택이 자신과 주변에 미치는 영향을 판단할 수 있도록 하는 과정을 통해 제품선택 결정에 영향을 미친다(Phillips, 1996).

온라인 쇼핑환경에서 의복제품 정보의 자극에 따른 시각적 심상의 차이를 검증한 박민정(2009)은 구체적인 시각적 정보와 언어적 정보로 인한 시각적 심상이 제품 품질지각과 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다고 하였으며, 또한 소셜 인플루언서의 게시물에 대한 심상효과를 연구한 최우림, 유정민, 박민정(2019)은 인스타그램의 광고성 게시물을 통해 형성된 심상이 소비자의 제품에 대한 태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다.

이상과 같은 이론적 배경을 바탕으로 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.

• H2.소비비전은 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

본 연구에서 설정한 가설을 바탕으로 연구모형을 설정하면 <그림 1>과 같이 나타낼 수 있다.

그림. 1.

연구모형

1. 연구대상 및 자료수집 방법

본 연구는 스포츠 브랜드에서 운영하는 인스타그램 공식계정을 이용한 경험이 있는 팔로워들을 모집단으로 설정하고 편의표본추출법에 의해 표집하여, 다양한 스포츠 브랜드 중 인스타그램 팔로워 및 태그, 게시물, 좋아요와 댓글의 빈도를 고려하여 가장 활발한 소통과 활동을 이어가고 있는 스포츠 브랜드 5곳(휠라, 아디다스, 젝시믹스, 리복, 언더아머)의 팔로워들에게 개인 메시지로 설문 요청 및 배포 후 네이버 오피스 폼을 이용한 온라인 설문조사를 실시하였다. 수집된 280부의 자료 중 불성실한 응답을 제외한 260부를 최종분석에 사용하였으며, 본 연구에 참여한 조사대상자의 일반적 특성을 보면 <표 1>에 나타난 바와 같다.

표 1.

인구 통계학적 특성

2. 조사도구

본 연구에서 콘텐츠 특성 중 심미성은 ‘제품의 색상이나 디자인, 외관의 미적 기능을 표현하는 정도’로 정의하고 고진규, 김유경, 이효복(2017), 김재환, 이재문(2019), Noble & Kumar(2010)의 연구에서 사용된 문항을 수정·보완하여 5문항으로 측정하였다. 생생함은 ‘정보수용자가 간접적인 느낌이나 경험을 인지할 수 있도록 정보를 구체적이고 생생하게 제공하는 정도’로 정의하고 김수지, 김채복(2017), 이지환, 최정웅(2017)의 연구에서 사용된 문항을 수정·보완하여 4문항으로 측정하였다. 기능성은 ‘제품의 기능을 표현하는 정도’로 정의하고 고진규, 김유경, 이효복(2017), Noble & Kumar (2010)의 연구에서 사용된 문항을 수정·보완하여 4문항으로 측정하였다. 간결성은 ‘이용자에게 최소한의 양으로 필수적인 정보를 전달하는 정도’로 정의하고 고진규, 김유경, 이효복(2017)의 연구에서 사용된 문항을 수정·보완하여 5문항으로 측정하였다.

소비비전은 ‘특정 제품과 관련된 소비행동과 소비행동에 따른 자아 관련 결과를 소비자가 미리 상상할 때 마음속에 구체적으로 떠올리는 심상 또는 시각적 이미지’로 정의하고 Philips(1996)의 연구에서 사용된 문항을 수정·보완하여 4문항으로 측정하였다.

구매의도는 ‘특정 제품에 대해 소비자가 구입하려는 의지를 가지는 것’으로 정의하고 Taylor & Backer(1994), Kamins & Marks(1987)의 연구에서 사용된 문항을 수정·보완하여 4문항으로 측정하였다.

모든 문항은 5점 리커트 척도(Likert scales)로 측정하였으며, 설문지는 자기평가기입법(Self-administration method)을 통해 작성하도록 하였다. 또한 모든 응답은 현재 주로 사용하는 스포츠브랜드 인스타그램 계정의 게시물을 떠올리며 응답하도록 하였다.

3. 측정도구의 신뢰도 및 타당도 검증

본 연구에서는 조사도구의 신뢰도와 타당도를 검증하기 위하여 내적일관성 검증과 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석을 실시하였다. 본 연구에서는 조사도구의 신뢰도와 타당도를 검증하기 위하여 내적일관성 검증과 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석을 실시하였다. 먼저, 측정도구의 신뢰도와 타당도를 검증하기 위하여 Cronbach’s α 계수를 이용한 내적일관성 검증 및 탐색적 요인분석(주성분분석(principle component analysis), 직각회전방식(varimax), 고유치(eigenvalue)가 1.0 이상, 요인적재치가 .5 이상)을 실시하였다. 이 과정에서 콘텐츠 특성 중 심미성, 생생함의 각 1개씩의 문항이 낮은 적재치를 보여 이를 제외하였다.

다음으로 확인적 요인분석을 이용한 타당도 검증을 실시한 결과, 분석과정에서 간결성과 기능성의 1개 항목이 모형의 적합도를 저해하는 것으로 나타나 이를 제거하였다. 그 결과 <표 2>에 나타난 바와 같이 전체측정모형 분석 결과 모든 항목의 표준화 적재치가 유의미하였으며, 모형적합도 지수는 χ²=405.9 (p<.001), df=194, CMIN/df=2.092, RMR=.034, RMSEA=.065, CFI=.937, IFI=.937, TLI=.924으로 만족할 만한 수준의 모형 적합도 결과를 나타냈다. 또한 개념신뢰도 .7 이상, 평균분산추출지수(AVE) .5 이상으로 나타나 측정도구의 집중타당성이 확보되었으며, <표 3>과 같이 잠재변인들 간의 상관계수 제곱 값이 AVE를 초과하지 않는 것으로 나타나 측정도구의 판별타당성이 입증되었다.

표 2.

측정모형의 신뢰도 분석 및 확인적 요인분석 결과

표 3.

상관관계 분석 결과

4. 자료처리방법

기초통계를 위해 빈도분석을 실시하였고, 측정도구의 신뢰도 및 타당도 분석을 위해 신뢰도분석, 탐색적 요인분석, 상관관계분석, 확인적 요인분석을 실시하였다. 이후 본 연구의 목적인 변수 간의 관계를 분석하기 위해 구조방정식 모형분석을 통해 가설을 검증하였다. 이와 같은 통계분석들은 SPSS 23.0과 AMOS 23.0 프로그램을 사용하였다.

1. 연구가설의 검증

본 연구에서는 이미지 기반 스포츠 브랜드 SNS의 콘텐츠 특성과 소비비전, 구매의도 간의 영향관계를 분석하기 위하여 AMOS 23.0을 이용한 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. 연구가설의 검증에 앞서 구조방정식모형의 적합도를 확인한 결과, χ²=463.2 (p<.001), df=198, CMIN/df=2.339, RMR=.061, RMSEA=.072, CFI=.921, IFI=.921, TLI=.907로 전체적으로 만족스러운 수준으로 나타났다.

가설 검증결과는 <표 4>와 같다. 구체적으로 살펴보면, 먼저 심미성(경로계수=.611, t=4.973, p<.001)과 생생함(경로계수=.431, t=2.896, p<.01)은 소비비전에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1-1과 가설 1-2는 채택되었으며, 그 영향력에 있어서는 콘텐츠 특성 중 심미성이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 기능성, 간결성은 소비비전에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설 1-3과 가설 1-4는 기각되었다. 다음으로 소비비전(경로계수=.378, t=8.180, p<.001)은 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 2는 채택되었다.

표 4.

연구가설의 검증결과

2. 소비비전의 매개효과 추가분석

본 연구에서 소비비전의 매개효과 검증에 대한 경로는 설정되지 않았기 때문에 이미지 기반 스포츠 브랜드 SNS의 콘텐츠 특성(심미성, 생생함, 기능성, 간결성)과 구매의도의 관계에서 소비비전의 매개효과를 알아보기 위해 추가적인 분석으로 Boot-strapping 기법을 이용한 통계적 유의성 검증을 실시하였다. 95% 신뢰구간에서 2,000회 반복횟수를 통한 검증 결과, 콘텐츠 특성 중 심미성, 생생함과 구매의도의 경로에서 간접효과가 유의미하게 나타났으며, 구체적인 검증 결과는 <표 5>와 같다. 먼저 심미성과 구매의도의 관계에서 소비비전의 매개효과를 살펴보면, 심미성과 구매의도의 관계에서 직, 간접효과가 모두 유의미하게 나타나 소비비전이 부분매개(partial mediation) 역할을 하는 것으로 나타났다. 반면, 생생함과 구매의도의 관계에서는 간접효과만이 유의미하게 나타나 소비비전이 완전매개(full mediation) 역할을 하는 것으로 나타났다.

표 5.

소비비전의 매개효과 분석결과

1. 콘텐츠 특성이 소비비전에 미치는 영향

이미지 기반 스포츠 브랜드 SNS의 콘텐츠 특성 중 심미성과 생생함은 소비비전에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 스포츠 브랜드 SNS의 콘텐츠에서 상품 관련 디자인이나 코디방법 등과 같은 심미적인 표현과 생동감 있는 생생한 표현이 소비비전 형성을 촉진시킨다는 것을 의미한다.

우선, H1-1과 관련하여 심미성이 소비비전에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 결과는 광고에서 상품의 디자인적 표현이 감각적일수록 소구정보에 대한 소비자의 접근성을 증가시키고 용이한 정보처리를 가능하게 하여 보다 구체적인 소비비전을 형성할 수 있게 한다는 최낙환, 나광진 (2010)의 견해와 맥을 같이한다. 시각적 콘텐츠를 통해 심미적인 정보를 제공하는 것은 소비자가 제품에 대한 차별적 속성을 인지할 수 있도록 돕고, 특히 심미적 이미지와 결합된 자신의 이상적 모습을 상상하도록 자극함으로써 소비비전형성을 유도하기 때문에 나타난 결과로 해석된다. 따라서 소비자들의 소비비전 형성을 촉진하기 위해서는 이미지를 통해 스포츠 제품의 디자인이나 컬러, 다양한 스타일 연출 등과 같이 심미적 측면의 강조가 요구된다.

H1-2와 관련하여 생생함이 소비비전에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 결과는 소비자가 지각하는 정보가 생생할수록 소비자의 상상력을 강화한다는 선행연구자들(Nisbett & Ross, 1980; Petrova & Cialdini, 2005)의 견해와 맥을 같이 한다. 이미지 기반의 SNS인 인스타그램은 이미지를 통해 전달하고자 하는 바를 생생하게 제시할 수 있는데, 특히 게시물을 업로드할 때 사진과 영상을 이용하여 다양한 활동 시 필요한 스포츠 제품의 특성을 최대한 살려 제품의 실제 모습을 생생하게 표현할 수 있다. 이러한 인스타그램의 특성을 보았을 때, 생생한 콘텐츠를 통해서 접근성을 높이고, 정보 사용성을 증진시켜 소비비전의 형성을 촉진하는 것으로 해석할 수 있다. 따라서 기업들은 소비자들의 소비비전 형성을 위해 최대한 실제 모습을 전달할 수 있는 사진이나 영상과 실제 상황을 생동감 있게 전달할 수 있는 상상하기 쉬운 언어적 묘사를 제공해야할 것이다.

H1-3과 관련하여 기능성은 소비비전에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기능적이고 실용적인 목적으로 소비행동을 보이고자 하는 소비자의 경우, 제품의 기능적인 속성을 강조하는 광고를 통해 습득한 정보를 기반으로 구체적인 소비비전을 형성하게 된다는 선행연구(최낙환, 나광진, 2010)의 견해와는 상반된 결과이다. 이와 같은 본 연구의 결과는 기능적인 측면만으로 소비자의 긍정적인 태도나 구매의도는 높일 수 있을지라도, 소비비전을 형성하기에는 그 영향이 크지 않기 때문에 나타난 결과로 고려된다. 특히 본 연구에서 추가적인 분석으로 시행된 매개효과 검증에서 기능성의 구매의도에 대한 직접효과가 유의한 것으로 나타난 결과와도 연결되기 때문이다. 또 다른 측면에서 소비자들의 소비가치를 실용적(utilitarian) 가치와 쾌락적(hedonic) 가치로 구분하여 고려하면(Chitturi et al. 2007; Dhar & Wertenbroch, 2000), 실용적 가치를 중요하게 생각하는 소비자의 경우 콘텐츠가 전달하는 기능성에 주목하지만 쾌락적 가치를 중요하게 생각하는 소비자의 경우 기능성에 주목하지 않기 때문에 나타난 결과로도 볼 수 있다. 그러나 이러한 해석은 이후 보다 구체적인 연구를 통해 분석되어야 할 필요성이 있다.

H1-4와 관련하여 간결성은 소비비전에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 단순하고 명료한 메시지를 전달하는 형식이 소비자의 상상력과 호기심을 자극시킨다는 유재림(2015)과 권재인(2017)의 견해와 상반된 결과이다. 그러나 Petrova & Cialdini(2005)는 소비비전 형성에 도움을 주기 위해서는 간결한 정보보다 구체적이고 다양한 시각적 묘사를 제시하거나, 상상하기 쉽게 풀어진 언어적 묘사를 제시하여야 한다고 하였다. 또한 황영찬, 김용만(2012)은 제한적인 정보만을 제공하는 광고는 소비자가 원하는 정보를 전달하기에는 한계가 있다고 지적하였다. 이처럼 정보의 풍부함과 구체성이 상상력을 유발시키는데 주요한 요소임을 제시한 선행연구들(이승준, 최낙환, 2008; 최우림 등, 2019; Babin & Burns, 1997)은 간결성에 관한 선행연구와 상반된 주장으로 본 연구의 결과와 연결되기도 한다. 본 연구에서는 인스타그램의 특성을 반영하여 간결성을 소비비전에 영향을 미치는 주요 요인으로 예측하였으나 오히려 반대로 구체적인 묘사가 필요할 가능성도 존재한다. 인스타그램은 한 화면에 한 게시물만 보여지며, 화면의 70% 가까이를 이미지가 차지하는 이미지 기반 SNS 플랫폼으로, 대부분의 정보가 이미지에 담겨 제공되기 때문에 다른 SNS에 비해 시각적으로 복잡하지 않아 이미 간결한 상태로 볼 수 있다. 이러한 화면 구성에서 제품이나 서비스에 대한 부가적인 설명이 부족한 상태로 소비자들에게 제공되는 것은 정보가 불충분한 상태로 전달되는 것과 마찬가지이므로 소비자들이 소비비전을 형성하는데 어려움을 겪을 가능성이 존재한다. 따라서 이후 연구를 통해 간결성 및 구체성에 관한 심도 깊은 연구가 추가적으로 진행되어야 할 것이다.

2. 소비비전이 구매의도에 미치는 영향

본 연구에서 H2인 소비비전이 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 결과는 소비비전 형성이 구매의도를 높여준다고 주장한 선행연구들(권민택, 2015; 박민정, 2009; 이창원, 2018; 최낙환, 나광진, 2010; Babin & Burns, 1997; Phillips et al., 1995)을 지지하는 결과이다. 소비자들은 소비비전을 예상되는 소비결과의 정보로 활용하여 구매의사결정에 이 정보를 적극적으로 반영하기 때문에 나타난 결과로 볼 수 있다. 소비자들은 소비비전을 형성할 때, 마치 영화를 보듯이 행동과 감정, 동기 등을 구체적으로 상상하면서 한 편의 시나리오를 구상하게 되며, 구체적인 상상이 소비상황과 연속적으로 이어질 때 긍정적인 구매의사결정을 하게 되기 때문이다(박은주, 2002). 따라서 인스타그램과 같이 이미지 중심 콘텐츠에서 스포츠브랜드들의 콘텐츠 자극이 제품구매로 연결되게 하기 위해서는 소비비전 형성을 주요하게 고려하여야 할 것이다.

3. 소비비전의 매개효과

본 연구에서는 가설을 설정하지 않았으나 소비비전의 역할을 좀 더 구체적으로 분석하기 위해 추가적인 분석으로 소비비전의 매개효과를 분석하였다. 분석결과, 소비비전은 심미성과 구매의도의 관계를 부분매개하는 것으로 나타났다. 이러한 본 연구의 결과는 심미성은 소비비전을 매개하여 구매의도에 영향을 미치기도 하지만, 직접적으로도 구매의도에 영향을 미칠 수 있음을 나타낸다. 이러한 결과는 스포츠제품의 심미성이 구매의도를 증가시킨다는 선행연구(김재환, 이재문, 2019; 이정학, 이재문, 김민준, 2018)와 동일한 결과이기도 하다. 최근 스포츠 제품에 대한 쾌락적 구매가치가 강화되면서 스포츠 소비자들은 특정한 심상적 이미지인 소비비전을 형성하지 않더라도 스포츠 제품이 보여주는 심미적 매력만으로도 구매의사결정을 할 수 있음을 나타내는 결과이다. 따라서 인스타그램 콘텐츠에서 심미성의 강조는 소비비전 형성을 위한 중요성 뿐 아니라, 직접적인 구매결정으로도 연결될 수 있다는 점에서 주요하게 고려해야 할 것이다.

다음으로 소비비전은 생생함과 구매의도의 관계를 완전매개하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 인스타그램 콘텐츠의 생생함은 소비비전을 통해서만 구매의도에 영향을 미칠 수 있으나, 직접적으로는 구매의도에 영향을 미칠 수 없음을 나타낸다. 즉 실제 인스타그램을 통해 정보를 생생하게 제공하더라도 소비비전이 형성되지 않는다면 제품을 구매하고자 하는 의도가 높아지지 않는다는 것을 의미한다. 정보나 메시지의 생생함은 실제 구매에 있어 높은 설득력을 행사하기는 하지만(Sundar & Kalyanaraman, 2004), 생생함만으로는 구매자체를 결정하는데 필요한 자극 요소로는 부족할 수 있고, 생생함으로 근거로 소비비전이 형성되어야만 구매의도로 연결되기 때문에 나타난 결과로 해석할 수 있다.

마지막으로 기능성은 소비비전에 영향을 미치지는 않지만, 구매의도에는 직접적으로 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기능성이 구매의사결정에 중요한 영향력을 가진다고 제시한 김상대, 이준희(2000), 장원용 등(2015)의 연구와 연계된다. 기능성을 추구하는 소비자들은 참여하는 스포츠 종목에 적합한 기능성 제품을 선택하게 된다. 소비자의 입장에서는 연구대상이 되는 나이키, 아디다스, 제시믹스, 언더아머, 리복의 제품들이 특정 스포츠 종목에 따라 맞춤형 기능 제품을 제작하는 대표 브랜드라 인식할 수 있다. 이는 해당 브랜드들이 광고에서 제품을 홍보할 때 특정 스포츠를 이용하여 소비자에게 노출시켜 해당 브랜드의 제품이 스포츠가 가지고 있는 기능적 특성을 적절하게 갖추고 있을 것이라는 기존의 정보로 인해 나타난 결과일 수 있다. 즉, 나이키는 러닝과 농구, 아디다스는 축구, 젝시믹스는 요가, 언더아머는 웨이트, 리복은 크로스핏 등으로 특정 스포츠 종목에 적합한 기능성 제품을 적절히 판매할 것이라는 기존의 인식이 형성되어 있을 수 있다는 것이다. 이는 스포츠 관여도의 관점에서 설명할 수 있는데 자신이 참여하는 스포츠 종목에 대한 관여도가 높다면 해당 종목의 특성을 고려한 브랜드가 판매하는 제품을 기능적인 정보만을 습득하는 것만으로도 구매의도가 향상된다는 것이라 해석할 수 있다. 따라서 스포츠 브랜드들은 SNS를 통해 제품을 광고할 때에는 특정 종목을 인식할 수 있는 광고물 외에도 다양한 스포츠 활동 시 착용할 수 있는 브랜드라는 인식이 형성될 수 있는 정보와 소비자가 편리한 생활복으로 사용할 수 있는 제품들을 노출시키는 다양한 방안들을 고려해야할 것이다. 그러나 이상과 같은 본 연구의 결과는 이후 보다 구체적인 추가 연구를 통해 재확인이 필요하다.